案例名称：敞开厨房 向老味道致敬

　　广 告 主：博西家用电器(中国)有限公司

　　所属行业：家电类

　　执行时间：2013年5月7日-6月14日

　　获奖单位：MediaV
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-整合营销类-银奖
 

　　营销背景：
 

　　该营销活动开展时面临着很大挑战。第一是繁忙的都市生活让人们很少在家做饭，西门子家电希望扭转这样一种状态，让人们下厨使用高品质的厨房家电做出高品质的饮食。
 

　　其次是家电行业市场竞争激烈，而西门子家是老牌外资家电中的领导品牌，具有时尚科技高品质的市场定位，在中国有一定的用户基础，但是现在面临着越来越多的竞争对手。已经崛起的中国本土竞争对手如海尔、方太、老板等在市场中占据有很大市场份额，西门子要想稳住市场地位并且进一步获取更多的市场份额需要面对很大的困难。
 

 

　　营销目标：
 

　　西门子家电作为国际品牌，虽然在中国具有一定的知名度和用户基础，但依然需要通告广告运动在中国进行产品推广和品牌曝光，提升品牌的知名度，激发西门子家电品牌的活力。
 

　　同时，国内消费者对高端厨房电器的需求还比较薄弱，消费意识也还有待建立，所以广告运动也是为了对消费者进行产品教育，培养消费者改变对厨房的使用习惯，以扩大西门子家电的市场需求。西门子厨房家电通过这种方式，让人们回归家庭，并且把这种情感和西门子家电联系起来。
 

　　因此这一次的绩效目标确定为对消费者的认知态度形成影响，让消费者对西门子形成品牌好感度。
 

　　策略与创意：

　　每个人心中都有一份老味道，承载了对食物，对生活的追求，西门子敞开厨房用创新技术，新方法还原，升华这份心中的老味道。老味道新做法，让大家命回家做饭其实很简单，常回家做饭，去体会老味道的新做法，感受家庭温暖。
 

　　随着经济的发展进步，社会生活越来越繁忙。尤其是都市人，生活越来越没有规律，回家吃饭，成为了一件奢侈的事情。同时，食品安全的问题日益严重，“吃顿放心饭”，成为很多中国人的共同愿望，人们也越来越想念家的味道，越来越希望在繁忙的都市生活中，还能找回家的温暖和逝去的老味道。基于如此的消费者及市场状况，提出了“向老味道致敬”的核心创意策略。
 

　　在这样的情景下，西门子决定从人们的情感生活出发，引发人们对于生活的思考和共鸣，提出“向老味道致敬”的理念，针对繁忙的都市中产阶级，勾起他们心中对于家庭，对于味道和温暖的回忆和重新升华。
 

　　“向老味道致敬”不是对过往生活的一位追忆，而是回想过去的温暖味道，同时联系到现在更好的生活，用现在更好的条件重现、升华以前的“老味道”。其实最本质的并不是味道，而是情感，是亲人、朋友之间的情感。西门子厨房家电通过这种方式，让人们回归家庭。并且把这种情感和西门子家电联系起来，让用户对西门子形成品牌好感度。
 

　　是西门子家电厨具，让人们敞开厨房，重新回归家庭，走回厨房。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　此次整合传播以微电影为核心，视频网站、SNS等多种类型网站共同进行宣传；PC端和移动终端（手机、平板电脑）彼此互补。
 

　　微电影本身 “投放精准、渠道精细、互动传播”的特性和打温情牌的创意结合，能够让目标受众获得更直观的视觉体验。同时，“向老味道致敬”的话题延展性丰富，很适合软性植入广告主产品。创意团队以不同目标人群面对的各种社会现实问题为切入点展开创意。每段视频针对目标受众并反映一类社会问题。
 

　　一、微电影：主题鲜明

　　一共四段微电影视频《勇气的老味道》、《爱情的老味道》、《温暖的老味道》、《传承的老味道》分别从工作繁忙的单身白领为自己做儿时母亲常烧的菜、情侣为爱人做道熟悉的菜、三口之家忙碌的爸爸为孩子做顿温暖的家常菜、三代同堂留学归国的儿女为长辈烧一桌私房菜的角度，讲述回家做饭的温暖小故事。
 

　　主要传播接触点是优酷的品牌专区。通过优酷的高人气，建立品牌专区（品牌专区是在优酷一直延续使用的，本身也具备一定的人气），让微电影更多的展现在受众面前，传递西门子的产品信息和品牌内涵。  推广节奏上，我们尤其注意了与时间点的契合：全民告白日的5.20前后，所有的广告创意和视频网站素材都以《爱情的老味道》为主，六一儿童节则突出《温暖的老味道》，传统的端午节则主打《传承的老味道》。
 

 

　　二、迷你站：兼顾移动端
 

 

　　配合视频传播，在优酷空间开设了专门的互动迷你网站，邀请网友上传记忆中老味道的图片并制作成明信片，表达内心的敬意。
 

　　迷你站这个传播接触点可以说是一个重要的阵地。因此也着重注意了迷你站的视觉表现和用户体验。
 

　　网站整体以瀑布流的方式加载，并尽可能地展现产品。登陆后，展现在网友面前的是川、粤、鲁、湘、浙、闽、苏、徽八大菜系。现在中国很多人打拼在外，按照菜系进行视觉表现最易勾起他们对故乡的情怀，同时帮助不同地域的参加者以最快的速度找到自己的那盘菜。

 

　　并且还设置了“老味道”的调研，把传统的调研方式整合进迷你站中，以期沉淀数据对西门子家电的未来推广方向有所裨益，让短暂的活动产生可持续利用价值。增加接触点。
 

　　活动网站地址:http://event.youku.com/siemens-home/openthekitchen2013/
 

　　三、双版本运作

　　移动互联网的爆发型增长让我们关注，因此建站时使用了前端的HTML5技术，保证移动手机端、Pad端和PC端各个平台的用户都可以顺畅地浏览，增加更多的传播接触点。
 

　　最终的数据显示 ， 虽然和PC端相比宣传力度小很多，但“向老味道致敬”的移动版凭借扫一扫直接玩的便捷性贡献了10-20%的用户参与流量。这说明双版本运作是一次成功的尝试。
 

　　四、美食网站助力

　　“向老味道致敬”的的承载，其实也是美食。所以跟各大美食类网站的合作成为一个有效的传播接触点。
 

　　我们和豆果网、贝太厨房等美食类网站合作，在此类网站开设BBS论坛专区，带动目标用户进行讨论，上传自己的菜谱，勾起用户对做菜的热情和对家庭情怀对温情的向往，同时露出西门子厨电的气质，与此相贴合。
 

　　并且辅以美食主题的官方软文，以比较权威但温情的方式为活动增加爆点。
 

　　五、SNS网站

　　SNS社交网站是互联网发展的一个重要趋势，因此对于SNS网站这个传播接触点必须一如既往的重视。这次我们选择了和这次的广告活动气质比较符合的豆瓣来执行。
 

　　建立了品牌豆瓣小站，在豆瓣上也进行“向老味道致敬”的创意活动，并且通过和豆瓣自运营小站“豆瓣真情事务所”的合作，形成了良好的引流，让豆瓣的自运营小站也变为一个传播接触点，带来更多的活动参与者。发起【致老味道的一张明信片】，让用户变为内容的贡献者，让UGC变得有趣和温情。
 

 

　　为了带动更多的用户参与活动，了解西门子品牌内涵，还邀请豆瓣名人撰写了相关品牌软文，以期带动更多参与。

　　同时在硬广的推广方面，我们在豆瓣的首页、边栏等位置通过硬广Banner等接触点吸引用户参加活动。在参与活动的过程中感受创意，同时接受品牌内涵。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　（1）该传播活动超出了原定目标，截至6月底，四条微电影视频网络点击数已破1000万，在新浪微博、豆瓣等主流SNS平台激起了网友的大量转发与讨论。
 

　　优酷空间的互动迷你网站上，邀请网友上传用户心目中的“老味道”图片，向老味道致敬。截至6月底，致敬次数已逾5万次，点击超过700万次，并且生成了超过260,000条的优质UGC内容。
 

　　在豆瓣进行的【致老味道的一张明信片】活动用户高质量的UGC参与超过2,000，#再忙也要做道菜#的话题讨论引起了参与用户的热烈讨论，贡献了很多对于“老味道”对于“回家做饭”的优质内容，而这些内容又成为了吸引新用户的内容，实现了一个良性的循环，最终达到了让更多人参与的目的。
 

　　（2）极大的提高了目标消费者对于高端厨房家电的认知和品牌好感度，此次品牌营销具有很高的用户参与度，这些参与互动的用户都将成为潜在客户群体。

　　评委点评：
　　杨学宝 北京康贝尔食品有限责任公司企划总监

　　“已成社会主流、消费主流的80后、85后，不做饭、爱回旧，热衷网络、有强烈的晒幸福、秀生活偏好......”活动的创意者，对重点目标消费者的行为洞察很到位，是该活动能够取得成功具备了较好的基因。

　　用运微电影，传播“勇气的、温暖的、爱情的、传承的”老味道所包含的情感同时，启用优酷互动迷你网站、美食网站BBS论坛、豆瓣SNS社交网站等等，形成传播、互动、分享、创意参与的整合营销，使消费者在积极主动参与“娱乐化”互动同时，对品牌的影响力提升起到极大作用。
美中不足的是，该活动没有将众多的参与者引导到线下门店销售专柜进行体验，并促成消费。