案例名称：“跨越圈子，走出去”，一同成为朗行者

　　广 告 主：上海大众汽车

　　所属行业：汽车类

　　执行时间：2013年5月20日2013年8月31日

　　获奖单位：弗伟（Fevaways）
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-整合营销类-银奖
 

 

　　营销背景：
 

　　国内汽车市场竞争环境非常激，2013上半年就有多达30款以上的新车上市，每个厂商在各级别车型中都有较多极具优势的车型适应各种消费者。上海大众做为汽车市场中的领导品牌，如何在这竞争激烈的市场用更新颖更全面的传播手法打响新车的知名度。
 

　　营销目标：
 

　　1.上海大众朗逸在A级车市场占有领导地位，知名度非常高。朗行作为其衍生车型，需要脱离朗逸原有定位，成为独立的车型品牌，并抓住轻熟人群，开拓国内越级两厢车这一细分市场。
 

　　2.如何透过网络活动让用户体验朗行的优点，并导引其至实体店面的试驾，增加销售量
 

　　策略与创意：
 

　　朗行的目标群体
 

　　25-35岁，处于准备结婚阶段，居一二线城市白领，男性为主，月薪1万以上，属于懂得用智慧的方式过生活的人
 

　　如何打动目标群体
 

　　1.将朗行打造为年轻且优雅，实用且个性的形象。在传播过程中，传播给消费者朗行的特性和调性，扩大曝光面的同时努力为消费者和品牌建立沟通的桥梁。我们的目标群体，他们是理想派与行动派的结合体，奋斗却不激进，探险却不冒险， 我们将他们定义为旗舰版的生活达人--朗行者。
 

　　2.透过分析用户的网络行为分析，得知他们属于重度的社交网络使用者，有鉴于此，我们将活动主阵地从官网迁至他们惯用的平台
 

　　3.打破了传统的分享、转发等单一的浅社交模式，整合社交痕迹、内容、图谱、平台等资源，深度挖掘社交资源的潜力，实现从浅社交向深社交的传播进化
 

　　4.透过互动植入车型优势，突出朗行与现有竞品的不同之处，强调朗行为生活而活的品牌理念。
 

　　朗行的目标受众多为单身或已婚没有小孩的人群，非常注重和享受生活带来的乐趣，他们需要的车实用且时尚，能满足生活工作多种需求。朗行超大的后备箱空间，全面的装备，时尚的外形都能帮助目标受众拓展生活圈，更好地享受生活。朗行的互动活动便针对此洞察，开发制作了一系列以享受生活为主线的互动游戏，在游戏中潜移默化的告知消费者朗行的调性，即“朗行，为生活而生”。互动游戏实践证明这一消费者洞察十分具有针对性，并成功获得大量的销售线索。
 

　　同时我们分析目标人群从中发现其现实生活所面临的问题，60%人每天的生活半径不足8公里，狭小的生活圈让他们习惯了忍受，而不是享受，朗行，贯彻”为生活而生”原则，号召更多人“打破圈子，走出去”鼓励大家成为朗行者。
 

　　他们是属于社交媒体的重度使用者，我们就在思考何不替他们打造专属平台，帮他们了解自身在社交媒体上的网络行为的分析报告，并用正面积极了朗行者勋章概念，导引他们勇敢跨越所属生活圈，享受属于自己的生活。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　Warm-up ：进行朗行者话题炒作 5.20-5.29
 

　　1.在官微及各大网络平台上宣传朗行者定律

　　采有态度的文字配著简洁的设计，成功吸引消费者对朗行者的关注
 

 

　　2.朗行者终极档案大揭秘

　　制作病毒视频在各大视频媒体上播放
 

 

　　Pre-Launch新车上市预告以及让目标受众检视自我是否朗行者？ 5.29-6.29
 

　　朗行者大生活报告
 

　　我们诠释朗行者的内涵 并在网络上营造声量 整合五大主流社交平台，腾讯、新浪、豆瓣、POCO、街旁，依据不同平台属性创造出不同风格的朗行者大生活报告
 

 

　　朗行活动上市会

　　使用三支极具神秘性的病毒视频宣传朗行的上市地点
 

　　优酷直播页

　　全程转播上市派对外，还提供一个登朗行岛的小互动
 

 

　　Launch传递朗行的产品特色，并沟通朗行能承载朗行者精彩生活的讯息 6.30-7.31
 

　　节目植入合作 - 王自建80后脱口秀

　　将朗行者真正化为一个社会群体

 

　　朗行者出发

 

　　八大创意人生计画

　　http://campaign.svw-volkswagen.com/granlavida/
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　媒体策略上选择高流量的媒体进行高度曝光宣传，选择专业的垂直网站使消费者和品牌进行深入沟通，选择社交媒体进行互动活动。

　　我们将朗行者的精神在网络上散播3,903,649,761次

　　吸引了16,591,254位用户想成为朗行者的一份子

　　1,572,856位用户参与朗行者的互动

　　收集131,251位潜在车主的信息

　　7月份 朗行上市首月成功售出5,707辆

　　活动成效刷新上海大众汽车网络营销的记录

　　指标达成率远超预估的400%以上
 

　　互动中国报导截图
 

　　评委点评：
　　韩怡冰 优朋普乐科技有限公司副总裁/广告运营中心总经理
 

　　“汽车的广告越来也难做了。”很多广告同仁都这么说。好的广告运动源于好的产品和好的消费者洞察。“朗行”升华为“朗行者”这样的策略套路并不新颖，很多汽车广告主也是这样干的。
　　这个案例之所以获奖，我个人认为，关键在于它的“执行”。从这个广告运动的过程我们可以发现，广告的概念很准确，媒体的运用包括媒体选择、机会把握和营销节奏都控制的非常精到。当传播的讯息通过传播的手段充分对位于传播的对象的时候，目标人群就会产生从心动到行动的转化。因此，我以为，一个有销售力的广告运动，当下最要劲儿的反而是完美的“执行力”。
　　这个案例做到了。