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佳能DC,看的见的时光

2014-06-23 15:10来源:金鼠标网络营销大赛

  案例名称:佳能DC,看的见的时光

  广 告 主:佳能

  所属行业:数码

  执行时间:2013年9月10日-2013年12月31日

  获奖单位:电众数码
  所获奖项:第五届金鼠标网络营销大赛-整合营销类-铜奖
 

  营销背景:
 

  受智能手机全面兴起的影响,DC卡片机的市场关注度及销量持续下滑,在大环境下,向消费者传递DC产品的价值,强化佳能品牌理念,是佳能2013下半年投放策略的重要课题。
 

  营销目标:
 

  有效解决品牌产品关注及销量促进问题,提升用户对佳能DC的认知度,促进线下销售转化。
 

  策略与创意:
 

  整合QQ营销关系链,通过全新的tie-up互动+电商购买策略,以线上ministe游戏,线下微博活动互动,电商配合促销3大层面,PC与WAP端相结合,打造全方位整合营销互动活动,在提升品牌好感度的同时,有效促进了佳能DC产品的销售。
 


 

  整体活动分为三期进行,通过线上+线下两大部分,打造“佳能DC,看的见的时光”主题,突出传递“无论酸甜苦辣,都有影像记录”佳能品牌理念,引发网友情感共鸣,提升品牌好感度,进一步促进下线销售的产生。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  案例主题:佳能DC,看得见的时光

  投放周期:2013.9.10-2013.12.31

  活动主平台:PC+WAP端腾讯 tie-up产品链(腾讯网+腾讯微博+微信+易迅)

  活动流程(线上):整体活动划分为“九月-时光回忆”“十月-时光旅途”“十一月-时光畅想”三大阶段,每个阶段历时1个月,网友通过“照片上传--互动游戏参与--作品及漫画分享等”获得积分,并通过积分参与优惠券抽奖,最终EC专题完成购买

  活动流程(线下):线下活动为期3周, 3条路线不同主题,软性植入佳能相机产品信息,通过微博的时效性发布,通过达人、编辑、摄影师三方视角,实时与网友进行沟通互动。
 

 

  第一大部分:线上---“佳能DC,看的见的时光”minisite主题活动
 

  1、三期主题活动介绍:

  1)第一期:九月-时光回忆,以承载记忆的相册为创意点,吸引网友上传照片制作相册,分享记忆中的美好时光。


  2)第二期:十月-时光旅途,以明信片作为创意点,邀请网友制作明信片传情达意

  3)第三期:十一月-时光畅想,以广告海报、时尚杂志,创意Q秀,手绘萌宠等缤纷模板为创意点,邀请网友共同畅想未来时光。
 


(三期活动WAP端页面示意)
 

  2、三期网友上传作品页展示(时光博物馆页)

  时光博物馆页是三期活动中,明星、达人、网友作品的展示页面,特别是15位明星的作品,吸引了网友的广泛,网友可在作品聚合页给明星及自己喜欢的作品投票、分享至QQ空间、微博、微信等。
 


 

  3、视力测试游戏页面及流程展示

  视力测试游戏的设置能让网友通过更有趣、更清晰直观的方式了解到佳能DC的50倍变焦和HS高感光系统。


 

  4、漫画识DC页面示意

  漫画识DC页面的主要功能是介绍佳能DC产品,页面通过有趣的漫画形式来展现佳能DC功能,网友可以通过分享漫画获取积分,同时在页面下方做了重点机型的推荐,整体推广过程中,漫画形式共划分了6期,网友可以通过分享漫画获取积分。
 


 

  5、惊喜佳奖页页面示意

  网友通过参与互动游戏获取积分,并利用积分参与优惠券的抽奖,并直接前往易迅的专题页面进行优惠购机。

 

  6、优惠购机页面示意

  网友可通过使用优惠券实现优惠购机,截止至活动结束,佳能DC销量较去年同期相比涨幅达93%,活动带来的销售转化效果良好。
 


 

  7、活动整体推广策略

  本次活动推广主要策略采取优势“硬广资源+软性资源+微博系统勋章”的形式实现活动的大范围曝光,吸引网友积极参与,同时根据不同主题更换相应的广告物料,更能有效提升网友的参与积极性。
 

 

  第二大部分:线下---“佳能DC,看的见的时光”微博主题活动--#最瞬间#
 

  1、三期线下活动介绍:

  微博线下活动的实施,旨在通过达人的行摄路线,传递佳能品牌理念,同时在达人行走的过程中,软性植入佳能DC产品,通过实施与网友的互动,强化受众对佳能产品的理解。
 

  活动通过腾讯微博发起#最瞬间#活动,征集网友的最瞬间故事,并最终选定3名网友实现他们的线下行走梦,三条线路分别为:

  a、时光回忆-青春再出发《娃娃的卖艺之旅》

  b、时光旅途-青春在路上《薇薇的幸福路上》

  c、时光畅想-青春在创造《胖脸的美食狂欢》
 


 

  2、线下活动实施策略

  线上搭建#最瞬间#活动话题页及专题页,承载选手线下行走实时发布内容,同时多路媒体跟拍线下行走活动,在电视、报纸、网络上形成传播热潮。
 


 

  3、线下活动相机植入示意
 


 

  4、线下活动相机功能植入示意
 


 

  5、线下活动对佳能品牌的影响
 

 

  营销效果与市场反馈:
 

  活动曝光数: 7000万+

  活动参与人数: 1400万+

  活动分享总数: 1100万+

  微博话题广播量:970万+

  易迅销售效果数据:DC售卖量较去年同期增长143%,活动效果超越期待。

  评委点评:
  高超 网易销售运营部总经理
 

  以“看的见的时光”为主题,立意感性动人,而卡片机曾伴随许多人度过了快乐而难忘的时光,可以说卡片机本身就已成为了“看的见的时光”的象征。

  佳能通过两条活动线对活动进行推进。线上Minisite作品的征集带动了用户的参与,而线下微博直播更多发挥了用户围观的力量。但无论用户是围观还是参与,佳能都已经温柔的将产品信息和“无论酸甜苦辣,都有影像记录”的品牌理念成功传递给了用户。这就是这则案例的成功之处。然而这两个活动更像是相互孤立仅主题相近的活动,如果能够在Minisite活动和微博直播活动之间建立起相互引流借力传播的机制,或许会让活动的呈现更加完整和全面。

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