案例名称：维达超韧 全民见证中国行

　　广 告 主：维达生活纸业

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2013年5月1日-2013年9月30日

　　 获奖单位：意博精准行销
　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-整合营销类-铜奖
 

　　营销背景：
 

　　维达生活用纸目前处于品类第三，随着整个生活用纸产业的同质化越来越高，尤其在低端产品（卷纸类）市场陷入了严重的价格战。维达从产品销售结构上看，低端产品占据全品牌销售的80%以上，这将导致企业在价格战中承担极大的风险。
 

　　为了谋求企业新的利润来源，维达决定抢占高端市场--通过重点发展高价值产品线，树立高品质纸巾的品牌形象，赢得新市场。
 

　　营销目标：
 

　　三年品牌目标：成为高品质生活用纸第一品牌

　　2013年传播任务：树立“韧”成为衡量高品质纸巾的标准，从而打造“维达超韧系列”成为维达新一代明星产品。
 

 

　　策略与创意：
 

　　策略：
 

　　“小企业做产品，大企业做品牌，龙头老大做标准”已经成为一条现代商业经，通过一个标准教育的方式，引导消费者衡量产品好坏，从而建造起与竞品之间的产品力对比营销。
 

　　基于维达品牌期望占领高端产品市场的战略，EYB决定通过传播建立一个“高品质纸巾的标准”--“超韧新纸标”，同时用“一摸二拉三湿水”的步奏标准，教导消费者从纸巾手感、纸巾韧度、以及湿水后的坚固程度三个维度，来判断纸巾品质。
 

 

　　由于纸巾是低价值的品类，难以让消费者产生巨大的动力去付诸任何行动，更多时候产生于一种附着于终端覆盖的随机销售。于是EYB设计了一套以线下终端为主战场、同时打通线上互动运作、垂直频道口碑传播的传播体系，帮助“超韧新纸标”从多维度向目标人群进行深度传播。
 

　　创意：
 

　　为了解决随机购买行为与产品销售渠道覆盖之间的问题，我们决定让维达主动走出传统卖场，到消费者身边去--于是有了这样的Idea，一个移动式的产品体验馆，我们将之命名为维达超韧的“全民见证中国行”运动。
 

　　我们按照维达超韧产品的外包装形象，改造大巴车，成为一个外在宣传产品形象，内在宣传“超韧新纸标”理念的移动式体验馆。消费者可以通过车身外和车内的装置，体验维达超韧系列产品。
 

 

　　除了功能传播外，为了抓住主要为女性的目标人群，在大巴车内我们还使用纸巾制作成为纸婚纱，利用纸婚纱传递出超韧纸巾“韧”与“美丽”的双重核心利益，更象征了为每个家庭努力付出的女性，那份美丽而坚韧的品质。
 

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　大巴执行：
 

　　我们根据销售数据，划分出全国销售出色的城市与具有潜力的城市，从其中挑选出13个城市作为2013年中国行的站点。每个站点在工作日期间穿梭于写字楼，利用中午和傍晚白领活动的时间，拉动消费者参与大巴车体验；周末则与该城市合作卖场联合，做大型的落地活动，利用商场大人流量，曝光品牌。
 

 

　　在大型落地活动中，我们搭设舞台做表演，通过纸婚纱的形式，向消费者展现维达超韧美丽而坚韧的形象；场下则设立众多趣味的游戏环节，让消费者体验纸巾湿水不易破、坚韧细密等“超韧新纸标”的内涵。
 

 

　　媒介组合：
 

　　为进一步打破线下活动的覆盖面，我们在网络上搭建活动Minisite，成为中国行的线上体验版，让无法到达现场的消费者通过网络体验维达超韧。线上结合时下大热的“捕鱼达人”游戏设计体验环节，让消费者体验“超韧”的产品功能卖点。体验完超韧的功能之后，更有结合妈妈网、宝宝树等垂直平台，利用这些平台上聚集高密度的妈妈目标人群，进行产品试用。
 

 

　　维达官方微博富集众多的有效粉丝以及活动控，通过微博平台全称互动配合，提升了传播的有效性。微博平台主要功能为，传播产品形象，同时预告城市行程与活动追踪报道，通过众多活动现场的趣味图片与新闻，吸引消费者持续关注。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。
 

　　营销效果：
 

　　线下执行历时4个月，由深圳启航，途经13个城市,共计有580,000人见证了维达超韧魅力；辐射影响达2,500,000人。活动期间大巴车带动销售的产品累计超过百万件；另，合作商超卖场的销售，维达品牌销售均超过卖场品类销量的50%，其中最高宁波站达到93%，大幅超过竞品心相印与清风。
 

　　线上传播，Minisite上线38天，总PV 93万人次，网站UV 22万人次，活动参与人数为8万人次。垂直配合平台，宝宝树试用频道活动共31天，共获得曝光量超1800万人次，为Minisite引流15万人次；妈妈网试用频道活动共28天，共获得曝光量超1200万人次，共Minisite引流6.7万人次。
 

　　除了各地电视台与报纸杂志等平媒的报道以外，纸婚纱事件意外爆红，成为社会化媒体上“超市大妈神作”的自发性病毒传播。2013年10月，纸婚纱与超韧纸巾更意外成为湖南卫视快乐大本营的节目游戏，尽管因无商业合作未露出品牌，但也奠定了高品质纸巾与“韧”的强关联利益点。
 

 

　　维达客户对此次中国行运动予以高度的肯定，企业各地经销商因中国行活动而产生极高的凝聚力，在纸婚纱陈列的设计上，推陈出新，形成各地分公司的良心竞争，也才为了后来“超市大妈神作”事件爆红埋下基础。此外，客户决定在2014年执行中国行活动第二季。

　　评委点评：

　　龙峰 博拉广告总裁

　　本案成功实现了让维达从产品“品类第三”到跻身行业规则制定者的一次买进，成功吹响了维达战略转型的号角。通过线下活动的成功运营，让用户更加直观的认识维达。“一模二拉三湿水”更是将生活用纸的用途作出了全面展示。纸婚纱无意是本次活动的最大亮点，也是最具意外收获之笔，带来了无可想象的隐性传播效应。

　　本次活动虽然在线上也启动了相关传播，但明显看到线上/线下整合力度不强，手段也比较单一，如果能在线下活动中运用二微码，真正意义上实现线上/线下整合传播，效果将有更大提升。