案例名称：蓄势待发 借势起航-百度大数据助力山东旅游局开创营销新格局

　　广 告 主：山东省旅游局

　　所属行业：旅游

　　执行时间：2013年4月28日至今

　　获奖单位：百度

　　营销背景：
 

　　作为率先在央视投放电视广告进行宣传的山东旅游局，它让“好客山东”品牌开始映入广大用户的眼帘。而随着近年来互联网市场的异军突起，2013年山东旅游局又率先提出以互联网为重点，以大数据为核心，提升旅游产业现代化水平”的理念，表明作为旅游局这样的传统政府部门，也开始把目光转向网络市场。
 

　　开始着手打造“好客山东”品牌网络影响力的山东旅游局，希望通过互联网精准营销的方式来展现“好客山东”的理念，迅速又巧妙地实现扩大“好客山东”在网民心目中的影响力目的。
 

　　营销目标：
 

　　根据其营销需求，百度与山东旅游局战略合作充分运用百度大数据优势，制定了三步走计划。
 

　　首先，透过百度多维度产品线组合宣传，全方位树立山东旅游品牌网络形象，使山东旅游特色深入网民心中，吸引更多的人来山东旅游，让更多的人知道山东旅游资源和特点及优势。
 

　　其次，建立百度首家定制旅游的聚合互动平台，借助网络全平台推广导流，聚集大量个人旅游爱好者、商业旅游及潜在旅游人群。
 

　　最后，战略联动合作带动交通业、酒店业、餐饮业、娱乐业、特产链等相关产业链的发展。
 

　　百度与山东旅游局的战略合作，通过整合百度平台从全站到全网资源，透过内容植入、无线云端等多方面深度结合，从而搭建以山东旅游局为标杆的全媒体聚合中心，有效提升山东旅游局在互联网以及无线互联网领域的品牌知名度与美誉度，推动拉升山东旅游客流及其相关产业链的发展。
 

　　策略与创意：
 

　　解决方案：依托百度天然大数据优势，把握消费者旅行决定营销关键时刻
 

　　根据2012年百度检索数据，一次完整的出行，是个长期计划、反复对比考虑的过程，需要平均历时24.7天、经过34次相关信息检索下决定。其次，从检索序列上来看，检索“山东旅游”的网民还会检索那些相关信息呢？可以通过下面的星空图看出。
 

 

　　注：（此图是以“山东旅游”为主词，即所有检索过山东旅游之后又检索了哪些其他的相关信息，利用拓扑分析技术，把这些信息全部聚合到一张图上，将检索数据可视化，形成一个热点星空图。因此可以看出网民的实际需求。）
 

　　策略：大数据无疑是近年的热点，作为中国最大的搜索引擎，覆盖了中国95%上网人群、每天承载60亿次的百度，它拥有天然的大数据优势。上述情况，即为百度透过大数据分析得到，它能够帮助山东旅游局更好的了解用户旅游需求，精准把握目标人群，从而制定精准营销策略。
 

　　对于山东旅游局来说，想要带领省市旅游局从之前的传统媒体泛营销，进入到互联网媒体精准营销的新时代，百度在大数据层面天然优势以及其不断发展大数据分析技术，能够对山东旅游局的网络宣传具有较好指导作用，此外，百度覆盖旅游人群2.75亿人次，每月产生旅游相关搜索94.67亿次数据，这也为品牌提供了大量精准人群。
 

　　为让那些有旅游需求的用户，在百度上第一时间把注意力集中到山东地区，同时让已经关注山东旅游的人群，迅速找到所求。比如通过对用户对山东旅行城市搜索数据分析，借助百度风云榜帮助山东旅游局了解最热门旅游城市和资源有哪些，从而借助百度平台多个频道将用户感兴趣山东旅游资源推送到他们面前，推动用户点击；百度营销平台帮助山东旅游局打通大搜索频道、知道频道、图片频道形成营销矩阵，借助大数据技术分析，运用百度风云榜，及时发现捕获那些对旅游有兴趣的用户，从品牌、知识信息、视觉以及检索Top排行榜等方面，实现受众人群全方位覆盖，精准把握用户需求，帮助山东旅游局实现精准人群营销服务。
 

　　作品阐述：http://v.youku.com/v_show/id_XNjY1NzgwMzA0.html
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、品牌深度传播：品牌专区矩阵
 

　　利用大数据深入挖掘旅游用户的检索行为习惯，营销人员发现除了网页大搜索之外，图片频道以及知识类频道的旅游用户使用量占比较高。为了更广泛的覆盖目标用户，帮助山东旅游局将品牌形象实现立体化传播，百度整合网页频道、图片频道以及知道频道，形成营销矩阵，统一对山东旅游局品牌形象进行传播，让用户在提出索求时，第一时间得到满意答案；同时通过品牌矩阵相应产品彼此互动配合，实现品牌传播深度营销。
 

　　（品牌矩阵主要由网页频道、图片频道和知道频道品牌专区以及品牌地标四个板块共同组成）
 

　　品牌专区：当用户借助百度搜索进行相应旅行需求搜索时，在百度搜索页面山东旅游局品牌专区，通过其占据页面3/4优势，第一时间吸引用户视线，吸引网民关注；
 

 

　　网页图片集成品专+图片专区：去旅行怎么能够少了美景，当用户想要透过图片了解目的地旅行资源时，通过会选择在网页或图片频道，进行“山东图片”等相关关键词检索，此时通过出发百度品牌矩阵，将品牌的优势资源进行有效呈现，进一步吸引网民前往；
 

 

　　网页知道集成品专+知道品专：对于网民来说，当其想要前往某地进行旅行时，当地的旅游资源如何、评价怎样、推荐有哪些，他们会通过在网页或图片频道进一步进行信息获取，同样可以促发百度品牌矩阵，帮助品牌进行营销投放。
 

 

　　品牌地标：当网民在网页频道检索旅游出行、观光游览等通用关键词时，品牌可通过百度品牌地标触发，在屏幕右上方进行品牌展现，在满足用户需求同时，有效提升品牌形象；
 

 

　　2、认证合作：百度认证
 

　　2012年年底，百度开始和第三方伙伴合作引入的权威认证数据，通过第三方认证的网站，会在百度搜索结果中展现“认证”标记。经过一段时间测试，百度发现，这些有“认证”或“V”标记的网站，其点击率相比以往提升30%。因而，为了净化网络环境，提升政府监管能力，在山东省旅游局和百度的共同推动下，对山东省境内包括各地市旅游局、旅行社、酒店等在内的百余家企业官网进行百度官方信息认证，充分保证其真实性和有效性，网友可以更加安全便捷的获取旅游信息和服务。山东省旅游局相关负责人对此指出：“对山东旅游行业全产业链进行官方认证，不仅净化了网络环境，提升了政府服务与监管的能力，更是旅游行业互联网营销的创新，将加速山东旅游信息化进程和数字营销转型。”
 

　　认证：检索山东旅游局认证的相关旅游机构时前台均可展现。
 

　　酒店认证：

 

　　景区认证：

 

　　3、大数据：百度搜索风云榜
 

　　作为当下网络搜索热词的“大数据”，它在此次百度与山东旅游局的战略合作中，主要从用户与旅游局双方体现百度大数据优势。为帮助用户更好了解山东旅游景点，作为社会和行业热点风向标的百度风云榜，结合亿万网民对山东旅游景点检索数据进行排名，进行百度风云榜发布，并通过对对该景点以及景点相关新闻进行详细介绍，让旅行者对自己的目的地有一个非常清晰的了解。
 

　　对于旅游局来说，为了更好地掌握旅行用户轨迹，以及了解山东极其周边地区的旅游资源网络关注度情况，百度于山东旅游局联合开发数据平台，将检索数据可视化，支持全省数据联动，实现市场预警机制 。
 

　　旅游局做大数据不仅仅是为了掌握用户轨迹进而指导营销，更是为了推进旅游数字化、信息化进程，加快智慧旅游步伐。旅游局利用数据趋势反馈，可以对其产业运行情况进行分析、检测，并实施有效管理。这也是推动旅游业科学发展、建设现代旅游产业的必要手段。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　近两个月的合作时间中，山东旅游局官网导流43%源自于百度。另外，山东旅游局在搜索的推广成本与行业相比降低了30%。

　　评委点评：
　　刘建平 梅花网总裁

　　这个案例可以算作大数据助力营销传播的典型案例。从前期用户调查、后期信息投放，大数据始终贯穿，为原本较为盲目的媒体投放，提供了一双火眼金睛。同时，在案例中，百度搜索作为网络入口的优势也体现的淋漓尽致。通过关键词入口，为消费者提供了一站式信息服务，不仅节省了用户的时间成本、提高了用户体验，也降低了广告主的成本。可以预见到，随着大数据进一步的普及，搜索引擎+大数据的模式将为广告主带来更大的价值。