申报单位：乐视网

        广 告 主：蒙牛乳业

        所属行业：饮品行业

        执行时间：2014.9

        参选类别：视频营销类-视频节目/栏目植入营销

 

        营销背景：

        蒙牛新养道是一款为专门人群定制的牛奶产品，产品适合乳糖不耐受人群，产品卖点属于专业冷门知识，运用区别与竞品曝光的用户教育方式，可以帮助产品特点的有效传递。

        《学姐知道》是互联网百科喜剧+犀利脱口秀，万合天宜团队品质出品，并由网络第一美女葛布主演，《万万没想到》大咖频频客串。于乐视网进行四屏独播，均集四屏超千万播放量。

        营销目标：

        传达蒙牛新养道特有成分--乳糖不耐受的功能与价值，同时强化蒙牛新养道的健康品质品牌内涵。

        策略与创意：

        结合《学姐知道》栏目调性与节目形态，捕捉蒙牛新养道产品独特关键词，将产品关键词乳糖不耐受融入学姐知道科学课堂，结合产品实物定制植入情节与话题，以爆笑方式传递高冷卖点，实现用户教育，达到消费者认知效果。

        执行过程/媒体表现：

        结合新养道产品特性与关键词"乳糖不耐受"，在自制节目《学姐知道》中，巧妙通过软性话题脱口秀、定制情景剧内容两种植入形式相结合，演绎品牌产品内涵，情节中产品巧妙露出，趣味演绎产品卖点合作部分内容，全程植入产品。

        软性话题脱口秀

        脱口秀内容：

        【梦梦从自身出发，说自己小时候的梦想是成为一个身高1米8的九头身模特，为了长高天天喝牛奶，没坚持多久就放弃了，因为一喝牛奶肚子就咕噜，身体实在扛不住。所以现在只好成为了一个主持人。】

        情景定制植入

        通过学姐葛布与《万万没想到》中王大锤所扮演者白客进行的情景剧中，通过植入新养道，体现产品为乳糖不耐的消费者提供更好的牛奶选择，巧妙结合剧情和中国人的实际体质，传递产品优势。

        营销效果与市场反馈：

        第四集(即蒙牛新养道合作集)上线10天四屏播放量：15,500,172

 

 

评委点评：

 

蒙牛是嗅觉灵敏的企业，目前网络自制剧、网络节目大热，蒙牛紧跟热点，与由万万没想到团队打造的网络脱口秀节目《学姐知道》合作，通过剧情的植入，形象生动的告知与教育消费者什么是乳糖不耐受，非常自然顺利的让消费者了解蒙牛的产品，寓教于乐，紧跟热点，随着《学姐知道》大热，蒙牛也收获了丰厚的传播效果。

 

——涂晓明  Verawom创始人/副总裁