申报单位：平成混媒
广 告 主：小熊电器
所属行业：家用电器
执行时间：2014.04.19-06.23
参选类别：视频营销类-视频整合营销
营销背景：
小熊电器是一直注重情感传达的品牌，微电影是适合小熊传达理念的一个适合的手段，在运用初期也取得了不错的效果。但是近年在视频营销传播案例中，很多品牌出现了“视频受人关注，品牌产品无人注意”、“为了微电影而营销”的尴尬现状，如何提高视频营销的效果成为今年的课题。
营销目标：
通过视频内容整合，提升小熊电器整体品牌形象，在情感层面继续与小熊的消费者进行深入沟通，获得消费者对品牌的情感认同，同时对小熊电器整体形象下多线产品进行调性统一的宣传。选择优势资源，在全网提升小熊电器的知名度、形成目标受众对小熊产品的更深入认知，并将内容关注转化为产品购买。
策略与创意：
“非常1+4”视频策略：通过“1个微电影”+“4个产品广告”的组合拳，不仅加强受众看完微电影后对品牌和产品认知的强度，同时4条产品广告通过广泛曝光创意轮播的形式，让消费者感受到了丰富的产品线在生活中的使用场景，增加品牌与产品知名度。
“非常1+4”视频创意：
1、韩风热点：随着《来自星星的你》、《继承者们》等韩剧的热播，又在中国吹起了一股不可阻挡的“韩风”。特别是都市白领女性则更执着于韩剧中的王子情节和暖男形象，为了精准吸引品牌受众，一部“韩风”音乐微电影应运而生。小熊电器还特别邀请了韩国著名模特和乐队成员演绎氧气美女和长腿欧巴的美妙故事。整个微电影以清新韩风为基调，在温馨浪漫的场景中植入小熊电器的产品，并根据微电影重新打造了4部小熊电器创意家电广告。
2、契合受众： 25-35岁的都市白领用手机记录生活已经是他们日常生活中必不可少的一部分，“爱的妙想”音乐微电影完美融入“美食不拍不吃饭”“自拍达人”“交友聊天”的生活场景， “努力得不到认可“的工作环境，以及”渴望脱单“的情感共鸣，让受众把自身代入微电影中，体会爱的妙想生活。
音乐微电影视频链接：
爱的生长（豆芽机篇）：
爱的味道（酸奶机篇）：
执行过程/媒体表现：
1、投放平台：借力《舌尖上的中国2》热点，扩大全网影响力
自从《舌尖上的中国》掀起一阵美食纪录片风暴后，《舌尖上的中国》第二季（以下简称《舌尖2》）就成为不少吃货最期盼和关心的话题，经过长达2年饥饿期，已然未播先火。小熊电器的消费者与《舌尖2》的受众高度契合，他们都是一群热爱美食的人。因此小熊电器“非常1+4“视频群借力爱奇艺PPS平台《舌尖2》的热播狂潮，成为爱奇艺PPS的《舌尖2》联合赞助合作伙伴，将“爱的妙想”通过美食和“舌尖的诱惑”相融合，传递幸福的味道。
2、投放方式：无缝链接《舌尖2》每期主题，形成强关系，提升传播效果
在投放方式上，小熊电器的广告与《舌尖2》实现了无缝对接：本次《舌尖2》栏目组在播放前，预告了每期的核心话题“脚步、心传、时节、家常、相逢、秘境、三餐、花絮“，而小熊电器在广告片的投放外，通过提前设计平面物料，建立了品牌和节目的强关联性，按节目更新更换素材，不同广告位的点击效果提升100%-400%不等。
3、建立品牌视频专区，整合传达品牌内容，实现购买转化
建立小熊视频专区，在专区中播放微电影《爱的妙想》及相关视频群，同时推出小熊电器的互动涂鸦版块打造消费者“笔尖的妙想”，专区还设立了“餐桌上的妙想”，着重介绍了小熊电器主推产品以及相关的菜谱；最后小熊电器在专区内投放微信推荐二维码，让受众在心动时刻点点指尖，二维码链接直达电商平台，将视频受众在线上有效转化。
营销效果与市场反馈：
1、媒介即信息，通过传播平台和传播内容的完美结合，提升了视频的传播效率
“非常1+4”视频群播放达到8000万次以上
1支微电影播放量 ：500万
4支产品广告曝光量 ：7572万次
由于爱奇艺《舌尖2》的播放量远远超过预估，整体曝光效果超过预期279%。由于广告创意关联度高，整体点击率效果超过预期164%，网友好评如潮。
（播放数据来源：各视频媒体，截止到2014年6月30日）
2、小熊电器品牌全网知名度迅速提升，小熊电器百度搜索指数创历史新高
小熊电器在5月开始品牌搜索指数提升明显，同比上升了56%，小熊电器在百度指数中创造了历史新高。
（数据来源：百度指数，搜索词：小熊电器）
3、“非常1+4“视频广告首推期间，电商平台关注人数涨幅87%，成交环比提升22%，远超过竞争对手。
（数据来源：淘宝数据魔方）
4、做为小熊电器全年的主体传播内容，“非常1+4”视频有效带动品牌总体上升，小熊电器全年总销量增长50%，4类主推产品均居所属品类网络销量第一。
评委点评：
非常喜欢这条微电影。产品功能的融入浑然天成，叙述的也是都市白领经常都会遇到的故事，影调积极阳光，活力十足。传播效果显示，确也引起了目标受众的众多共鸣。爱是生活的重要组成部分，所以，爱的妙想，传达的是品牌“生活妙想”的slogan。在互联网的世界里，品牌得以有更加充裕的篇幅来阐述品牌的故事和内涵，使得其本身就具有自动传播的生命力。再辅以4条套剪的15秒贴片在契合度极高的《舌尖2》投放，使得这次传播行为更加完整，影响到了更多的都市白领“吃货”，妙！
——俞湘华 上海剧星传播CEO兼剧星智库总经理
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