申报单位：芒果TV
广 告 主：莫斯利安
所属行业：饮料
执行时间：2014.10.17 -2014.12.31
参选类别：视频营销类-视频整合营销
营销背景：
莫斯利安品牌价值的创新构建以长寿概念区隔竞品，用"长寿村莫斯利安"品牌故事进行传播，倡导健康生活理念，自上市以来，受到广大消费者青睐，销量逐年急速攀升，开辟中国常温酸奶市场，成为国内高端酸奶传奇品牌。
但是在当前市场上已形成了相对定型、成熟的市场价值和消费潮流，莫斯利安酸奶所呈现出的卖点与定位或有可争议之处。目前高端乳品市场的竞争也很激烈创新概念、创新形态的产品也日渐增多也在一定程度上干扰了消费者对于高端产品的价值判断。
营销目标：
主打品牌认知"长寿村的秘密，莫斯利安"，传达健康理念，扩大声势，吸引关注
强化品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强品牌偏好度
营销策略：
战略深耕，台网联动夺市场竞争制高点，焦聚湖南卫视强IP综艺节目《一年级》，内容深耕，以内容打通传统媒体、新媒体全网覆盖，全媒体整合营销，多屏造势推广，传统媒体：11期每期2次15秒硬广投放，同时又借力台网融合新媒体芒果TV独播综艺《一年级》特约赞助合作，种子视频病毒传播、SNS内容裂变传播、品牌专区导流等，将"长寿"卖点、健康理念深度传达，最大化展现莫斯利安品牌价值。
创意表现/技术应用：
1.品牌全渠道强势曝光，传统媒体和新媒体结合，点面扩散，多屏造势推广
以传统媒体为原点，湖南卫视《一年级》播出期间每期2次15硬广投放
以新媒体为放大镜，特约赞助授权延展内容深度渗透营销，全矩阵包装推广
2.种子视频病毒传播，在芒果TV首页推广
种子视频【我们心中的莫斯利安】，在芒果TV移动端首页【每日精选】专内容编辑位把广告当内容病毒推广，开篇预热，提升热度，保证莫斯利安被广泛知晓的同时又准确覆盖目标人群。
3.微博微信内容营销
芒果TV官方微博微信公关软文联合推广，及时采编《一年级》每期节目播出前后的热点，结合莫斯利安以独家剧透节目亮点宣传方式，引起媒体疯狂转载，粉丝扩散传播
4.创意5S标版
《一年级》正片及未播花絮、策划专题等衍生内容创意标版全面包装，"本节目由长寿村的秘密莫斯利安特约赞助播出"5S标版提升口碑好感。
执行过程/媒体表现：
整个项目的执行立体化整合推广，从曝光、关注度、口碑等方面提升品牌影响力，莫斯利安-芒果TV全面包抄，带来每期节目破千万品牌曝光以及日均百万的人群影响，全渠道广告整合共计2.6亿曝光量；莫斯利安《一年级》品牌联合，形象提升，借势《一年级》10月份开始媒体舆论集中爆发，芒果TV对承载节目新闻、互动活动联合莫斯利安宣传推广，微博点赞均上百，有效提升品牌形象。
1、芒果TV移动端首页种子视频位病毒传播，开篇预热，提升热度
2、强势覆盖《一年级》三屏前贴片，带来仅2.17亿的品牌曝光，流量保障
3、多样化品牌曝光，暂停、通栏、巨幕、专题页联合包装，营造广告独享模式，其中1.5亿暂停曝光量，点击转化率高达1.73%
4、创意5S标版"《一年级》由长寿村的秘密莫斯利安特约赞助播出"整合《一年级》正片及衍生内容进行标版包装，大胆焦聚教育问题，网"络"鲜师学童两个年龄段目标用户群，全面提升品牌美誉度
5、搭建品牌专区推广助力，品牌官网导流，整合曝光，提升品牌认知及到店转化率
6、公关口碑裂变传播，联合品牌以独家剧透节目亮点创意形式传播，粘合明星效应、粉丝效应、大综艺影响力，在芒果TV官方微博微信传播，引发媒体转载
营销效果与市场反馈：
内容致胜，借力打力，大品牌效应凸显，传统媒体与新媒体结合推广，以点带面，延展营销，优质内容带来了莫斯利安品牌影响力的提升，多样化品牌广告深入传播品牌"长寿村的神奇秘密，莫斯利安"概念、品牌专区引流官网，社会化公关传播造势，借力《一年级》打造品牌口碑，种子营销提升品牌好感度，最大化展现莫斯利安品牌价值
评委点评：
莫斯利安的长寿概念已经深入人心，随着高端乳制品的增多，市场竞争日益激烈，因此如何增强莫斯利安品牌偏好度成为此案例的重点。此案例在深度营销上把控力度还是不错的，通过湖南卫视强IP综艺节目《一年级》，以内容打通新媒体全网覆盖，通过全媒体整合营销、多屏造势推广，将长寿概念深度传达，最大化展现莫斯利安品牌价值。
——姚晓洁 好耶集团首席执行官
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