申报单位：聚效广告平台
广 告 主：淘在路上
所属行业：在线旅游
执行时间： 2014.10.18-2014.10.31
参选类别：程序化购买类
营销背景：
市场背景：2013年全年在线旅游移动端表现出高速增长态势，月度覆盖人数全年保持持续增长。2013年12月，在线旅游服务移动端月度覆盖人数9305.6万人，环比增长22.3%，同比增长高达110.5%。
2013年中国在线度假市场交易规模303.0亿元，同比增速高达43.0%。预计2017年中国在线度假市场规模近千亿。
中国在线度假市场发展前景广阔，主要由于度假休闲游的需求量逐渐增强，随之带动的机票、酒店、签证、旅行装备等的业务增长。在线度假市场将成为在线旅游核心增长领域。
竞争环境：旅游业务从行业在市场竞争格局分四个类型的企业：1、传统旅行社：众信旅游、凯撒旅游、中青旅、广之旅、南湖国旅、锦江旅游。五年后，可能会分不清传统旅行社和在线旅行社。2、大型OTA：携程旅游、途牛旅游网、悠哉旅游网、同程旅游、佰程旅游网。目前在线渗透率很低。3、初创型OTA：世界邦、海玩网、我趣旅行、趣游网、出国去、发现旅行。他们在资金实力和团队建设和服务上快速发展，未来会有几家脱颖而出。4、旅游APP：淘在路上、面包旅行、游谱、精选游。旅游产业链逐渐向融合发展的态势去发展，包括在线网站、旅行社，移动端企业，逐渐的行成我中有你，你中有我的状态。
目标人群：
目标年轻人群：18-34岁的单身或已婚人士，家庭月收入在5000元及以上
目标年长人群：35-49岁的已婚有孩子的人士，家庭月收入在5000元及以上
目标人群的城市分布：北京、上海、广州、深圳等一线城市为主，苏州、天津、重庆、杭州、无锡、青岛等二三线城市为补充。
产品亮点：聚效移动广告平台依据旅游类APP目标受众消费决策的不同阶段，运用跨屏定向技术，将PC端的人群数据资产转移到移动端进行精确识别，针对性地对处于不同转化阶段的用户展现行之有效的创意。投放中灵活运用场景定向、地域定向、媒体定向、设备定向等定向方式，促进目标受众的高效转化。
营销目标：
a. 推广“10.28年终盛典 1999玩遍全球”主题活动，2周推广的总PV达到1亿，UV 10万。
b. 抢占移动端旅行APP的市场份额
c. 分三波campaign配合活动时间的推进
策略与创意：
聚效移动广告平台依据旅游类APP目标受众消费决策的不同阶段，运用跨屏定向技术，将PC端的人群数据资产转移到移动端进行精确识别，针对性地对处于不同转化阶段的用户展现行之有效的创意。
消费者洞察：
将旅游消费者的决策阶段分为“需求产生阶段（识别）-信息搜寻阶段（影响）-决策阶段（超越预期）-转化阶段（提供解决方案）”四个阶段。
传播渠道：
通过人群兴趣定向以及媒体类型的定向选择，进一步筛选人群，确保广告仅对旅游相关用户展现，或是仅在旅游相关APP中展现。
媒体类型&兴趣定向
APP：
软件>摄影摄像>相机、照片美化、特效相机、滤镜、剪辑、短视频、相册
软件>地图旅游>地图导航、旅游、出行、酒店、公交查询、机票、火车票
软件>生活休闲>天气、日历、美食、实用工具、娱乐、闹钟、手电筒
指定APP类型-生活时尚、天气、旅游与本地出行、交通运输
Web：
Mobile site 网站指定媒体类型-爱好与休闲、餐饮、旅游
执行过程/媒体表现：
定向策略：
一、将旅游消费者的决策阶段分为“需求产生阶段（识别）-信息搜寻阶段（影响）-决策阶段（超越预期）-转化阶段（提供解决方案）”四个阶段。
1.用户漫无目的地搜索相关信息，即需求产生阶段
聚效的解决方案：精准识别这些用户，并投放有吸引力的文案创意
场景a. 用户在360搜索“旅游攻略”“旅行指南”……
场景b. 用户在360搜索“自由行”“驴友”……
2.用户大致明确自己要找哪类旅行相关业务，即信息搜寻阶段
聚效的解决方案：找出这些用户需要哪些信息，并提供之
场景c. 用户在360搜索“廉价机票”“特价酒店”…
3.用户决策完成阶段
聚效的解决方案：将在PC端流失掉的人群，通过移动端的额外福利吸引其回归
场景d. 用户在电脑访问过在路上官网、相关活动宣传
4.用户即转化阶段：敲定目的地
聚效的解决方案：投放与目的地相关富有吸引力的banner创意
场景e. 用户在360搜索“巴厘岛”、“巴厘岛攻略”、“巴厘岛一日游”……
二、地域定向：对于受众集中的重点城市定向投放。
三、设备定向：通过设备定向，过滤掉后续行为完成门槛较高的人群
四、媒体定向：APP类别的兴趣/内容定向
系统自动优化投放：
通过对前一天分小时的指标进行投放优化：
营销效果与市场反馈：
执行效果：
从10.25前一周开始预热，到活动结束，持续14天。展现131,448,449次，超过目标30%以上。期间共获得点击次361580，达到目标3倍以上。
市场评价：
活动预售首日移动端大促页面在线人数超过15万，超过40%的预售商品在5分钟内被抢单支付定金;大促的首小时内，数千份自由行机酒套餐产品即被预订一空，预售总额逾千万元。
取得成功的原因分析：
为每一位消费者进行全景式的跨屏兴趣洞察，分析其地域分布、网站偏好、上网时间、RFM模型分析，确保广告的精准投放。
依据消费决策的不同阶段，结合移动端固有特性，针对性地对处于不同转化阶段的用户展现行之有效的创意，极大地提高广告与网民的互动性，点击率得以飙升。
运用聚效独有的跨屏搜索关键词定向以及PC私有人群跨屏找回功能，确保为处于不同转化阶段的用户提高有用的信息。
评委点评：
本案例充分利用大数据及程序化购买技术实现精准营销的计划目标，透过跨屏定向技术整合PC及移动端两方数据打通，在多类型的APP客户端收集到的第一方数据，更有利于整个传播运动的成功之路，尤其是随着数据来源的分析，系统实时作创意自动优化以达其精准目的。
除却案例在程序化购买技术的优秀传播结果，更重要是本案例的来龙去脉解读出类拔萃，文字陈述及图表精简清晰，条理分明，容易理解及评阅。
——邓广梼 互动通控股集团总裁
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