申报单位：Amnet
广告主：Nokia
所属行业：IT类
执行时间：2014.10-2014.11
参选类别：程序化购买类
营销背景：
随着智能手机市场规模的扩大，为了吸引更多的消费者，在iPhone和Android的联合夹击下突出重围，重新抢占市场，诺基亚先后推出了一系列Window Phone机型，备受业内瞩目，也取得了不错的销售业绩。为进一步扩充诺基亚在Windows Phone 的市场的占有率，提升销售份额，诺基亚推出Lumia930/830机型，新机型从工业设计、时尚色彩、人性细节、硬件参数、专业拍照等硬件方面都是行业顶级水准。那么如何吸引更多的用户，让诺基亚成为消费者购买智能手机的首选，就需要展开更强大的营销攻势。
营销目标：
提升Lumia 930/830的品牌曝光率，达到"无论是走在街上，还是上网或看电视，你都不可能逃脱诺基亚的广告攻势"的效果。帮助诺基亚赢得新用户，将关注Windows Phone的互联网用户转化为购买Lumia 930/830的消费者，提升销售业绩，抢占在智能手机市场的份额。
策略与创意：
（一）、策略：
1、使用归因模型，通过核心人群辐射并找到匹配Nokia Martini &Tesla campaign的相似人群。
使用媒体类别定向、上下文关键字定向、重定向三个策略，找到最适合诺基亚本次投放的人群。
Lumia 930的核心人群和相似人群
Lumia 830的核心人群和相似人群
2、投放本次活动在时间上跨越"双十一"、"双十二"两个网络促销浪潮，因此AMNET在制定投放策略时候，减少这两个活动期间的投放量，并降低竞价成本，以便帮助广告主减少预算浪费，同事，规避竞争风险。
3、投放时选择策略如下：
（1）媒体分类定向：找本次活动的核心人群及相似人群，为重定向找到更多潜在受众。
（2）上下文关键字定向：通过内容分析工具，AMNET可以清晰的找到Nokia Lumia Martini & Tesla活动页面的关键词，并筛选出高相关度关键词。
（3）重定向策略：重定向Nokia之前做过的活动积累的目标人群数据并筛选找到符合Nokia Martini & Tesla活动的目标受众
（二）、创意：
创意分为两版本，Lumia930的两个版本素材Cortana和KSP与Lumia830的两个版本轮播，分别展现了Lumia930和830两款手机的使用功能。在投放末期，AMNET建议客户根据人物鲜明个性进行创意，得到了第三版测试素材，在投放中与常规创意一起进行投放。
Nokia Martini & Tesla campaign 投放素材
测试素材取得了较高的到站率，但是其转化率没有常规投放素材的高，因为测试素材仅在投放最后一周才上线，而且预算略显不足，因而导致其转化效果并不理想。
执行过程/媒体表现：
1、在执行过程中，AMNET每天都要动态观察活动投放表现，对出价进行合理的优化，与此同时调整预算分配。在双十一、双十二活动期间时刻关注效果及成本变化，为客户建议最佳投放策略。
2、将预算花费较大的时间段、地域、网站进行屏蔽，以便提高整体成本效率，将表现好的媒体加入媒体白名单。
3、从策略角度分析，本次活动使用的三个投放策略当中，重定向取得了最高的到站率和转化率。其他两个策略相比较，上下文关键字定向策略的转化率在本次活动中不如媒体分类定向高。
4、从素材尺寸表现来看，240x120和640x480两个尺寸的CPM、CPC较高，因此在活动投放的第二周开始就屏蔽这两个尺寸。
营销效果与市场反馈：
最终，Amnet在本次活动较好的完成了客户的KPI，CPM在活动期间稍有波动，但通过AMNET不断的优化，趋势逐渐平稳。Nokia本次活动促销的机型也在官网上较好的销售。
本次传播达到了客户预先期望的传播目的，并超额完成预定的KPI，得到了客户的普遍认同。
最终实际投放的CPM/CPC均比预期的低，得到了客户的认可。
评委点评：
iPhone不是被人咬了的苹果，而是咬了市场份额后“笑”掉了牙。Android也是雨后春笋，专门“钻”智能手机市场的沃土。诺基亚“新机”如何找人？直教人“心机”相许！
"无论是走在街上，还是上网或看电视，你都不可能逃脱诺基亚的广告攻势"，看诺基亚Lumia 930/830品牌曝光这架势，犹如布下了天罗地网，将关注Windows Phone的互联网用户转化为购买Lumia 930/830的消费者，让未关注的人“身不由己”，触“网”即触“电”！
归因模型，通过核心人群辐射并找到匹配的相似人群；跨越"双十一"、"双十二"促销大浪，有效降低竞价成本，帮助广告主减少预算浪费规避竞争风险；两款产品、两个创意版本轮播，“双面”个性展示。策略及执行的周密，最终超额完成客户预定的KPI。
“新机”、“心机”，由“巧”才能生“秒”，果然如此。
——张志宏 网赢天下网首席内容官
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