宝洁生活家壕派百万圣诞礼微信活动

2015-06-08 11:14来源：网赢天下网

申报单位：时趣Social Touch

广告主：宝洁中国
所属行业：日用消费品
执行时间：2014.12.23-2015.1.9
参选类别：移动营销类-微信营销

营销背景：

1.移动互联网时代，众多电商和传统企业纷纷借助H5小游戏进行节日/产品营销，以增强广告的趣味性，使用户有很强的参与感，并促进了朋友圈内的传播。

2.每年圣诞节，又是各大品牌必争之地，各行各业都希望通过线上线下的营销活动，实现品牌与产品的推广。

3.宝洁希望通过圣诞节点，实现将其庞大的消费者转移至移动端，改善线下渠道各会员获取信息不及时，覆盖面不完整等问题。

营销目标：

1.短时间内实现宝洁生活家品牌知名度与美誉度的提升。

2.活动KPI：短时间内累计优质粉丝关注：30万人。

策略与创意：

策略：

1.建立沟通机制，用微信连接线上线下，驱动消费者购买和关注行为。

2.创新利用微信卡券和滴滴打车券，留存消费者数据，了解消费者基础信息。

3.社会化传播，使消费者成为品牌的传播者。

创新：

1.创新机制：用户在“摇一摇”的过程中，只需通过分享动作即可获得再摇一次的机会，让用户“欲罢不能”，大大活跃了用户活动参与的积极性，同时提高了朋友圈内的传播力度。

2.创新应用：新端口打通。活动利用微信卡券端口的接入，令消费者可以在获取中奖的代金券页面直接跳转至微商城进行支付购买，一气呵成地体验“参与-获取-购买“这个服务。

3.价值点：相比起传统的节日营销，本次宝洁生活家的圣诞campaign完美的将“产品优惠+新品促销+品牌营销”结合，达到双赢的效果。通过对简单的摇奖游戏的包装，并进行参与机制的优化，极大增加了活动分享的几率，扩大了品牌在消费者中的形象。

执行过程/媒体表现：

1.壕派百万圣诞礼HTML5移动网站

A/以HTML5技术搭建网站，在延续宝洁生活家的温馨的风格上增加圣诞节日气氛等元素。

B/扁平化UI设计，从而降低在体验过程中loading time过长导致用户流失的几率。

C/简单的流程机制，参与用户只需进入界面--开始摇奖--中奖/没中奖--分享获得再摇机会。且每位用户在第一次摇奖必中，每分享一次即可获得再摇一次机会的机制设定促使用户进行游戏分享。

D/分享话术实时更新，保持朋友圈传播热度。分享话术风格接地气，让‘圣诞摇’变身俏皮的宝姐，隔空与目标受众’对话‘互动；话术图片传播点清晰直接，且配合当下流行元素（如求礼物手指图等）刺激用户点击并转发；随着节点时间的推移，实时进行话术调整，而不仅仅主打圣诞，增强传播的持久力，能够让用户持续参与到H5的参与及分享中。

2.牵手滴滴打车/太平洋咖啡

A/与滴滴打车合作，利用每位用户必中的滴滴打车券来作为朋友圈传播的助力，扩大H5在用户好友圈内的传播，提高网站曝光量。截止1月9日，通过H5领取到的滴滴打车券的人数接近15w。

B/线下门店二维码露出，太平洋咖啡在北上广人流集中的门店均设置了活动二维码，用户在购买咖啡时会有工作人员引导扫码参与活动，为活动网站的线下引流打开了流量入口。

3.强、广、准的媒介投放

强：有效利用宝洁生活家公众号原有的200W优质粉丝，12月23日活动上线当天第一时间推送图文，先让老用户们率先引爆第一波分享热潮。活动推送图文在2个小时内阅读量突破10W+,令活动首发当天的传播效果呈裂变式发展，首日网站的PV突破70W人次。

广：充分挖掘目标受众的兴趣爱好，使用了段子手、生活类、美妆、女性等优质大号进行微信推送，大范围的覆盖潜在用户。

准：圣诞期间，使用更为精准、更为有效的优质大号来锁定目标人群，使到活动推广效果最大化。

营销效果与市场反馈：

1.H5上线首日，pv高达76w+、uv为12w+，平均访问频度为2.68次。不仅如此，期间更达到1秒3.7w的惊人点击率！

2.截至到活动结束，总pv达2306161，UV为447615，平均每日回头访客（占比）64.13%，平均访问频度为2.3次。

3.活动期间，宝洁生活家公众号总计微信粉丝增加数量为491542，大大超越原定KPI。

4.相比起其他品牌主在利用节点进行相对‘粗暴‘的促销和营销方式（如，直接派发优惠或产品代金券以及机制复杂的H5游戏类植入品牌促销信息），宝洁生活家这次的圣诞campaign出发点更加是站在一个与用户相对平等的位置，不是带着‘你一定要做点什么，我才给优惠你’的出发点，而是“我就是要派福利给你，以一个有趣又简单的方式“。从效果和受众反馈而言，这种即直接又有心意的”作品”确实令到消费者很买账。

5.客户称之为“神作”。