申报单位：美传广告
广告主：天鹅庄
所属行业：进口红酒
执行时间：2014.10.30-2014.11.14
参选类别：移动营销类-微信营销
营销背景：
2014年是酒水行业的小年，这一年也是酒商讨论转型最多的一年，经营压力、电商渠道和互联网思维，各种讨论铺天盖地，让人莫衷一是。
而2015年是金羊年，是“三阳开泰”的吉祥之年。如此吉祥的年份，早已成为所有商家眼中的肥肉。2014年10月30日一条朋友圈的消息推送，一场“没有红酒的红酒发布会”率先拉开春节酒水的售卖，一支支来自澳洲的美乐”大金羊“与消费者不期而遇。
营销目标：
率先抢占2015年红酒市场份额，提升整体品牌的影响力，以爆发性十足的社交裂变为日后的销售铺路。
策略与创意：
1.好酒预售，抢占先机
此次，大金羊采取的销售模式为预售模式，在双十一来临之前十天便开始预售。借助其余电商对双十一预热的势头强势出山，同时又避免在双十一当天启动，防止陷入双十一的促销信息大爆炸之中，抢占了非常好的先机。
2.极致单品，概念到位
一款2个半月后才能送到消费者手中的单品，如果不具备特别的吸引力，消费者绝对会拒绝买单，并对其置之不理。因此，为了营造销售氛围，我们决定提前引爆春节送礼和聚会的概念。 2015年是中国农历金羊年，天鹅庄采用1.5L大瓶装、并在产品瓶身、红色绒布瓶套以及手拎袋上印上预示吉祥的“金钱羊”形象，寓意三阳开泰; 大金羊的提法，让人耳目一新，所有文案，都直击中国人春节送礼，聚会送祝福的心理，将消费者直接领入了还有好几个月的春节当中。这次细致策划的提前引爆，成功让这只大金羊成为除了春节之外，另一件值得等待的东西。
3.合理定价，选对人群
网上购物的人群年纪在20-40岁之间，同时也具备一定的消费能力，199元/瓶的价格既不低也不高，1.5L的包装送人有面子，自己喝也有特点，这样的策略基本打消了目标人群的心理障碍。同时，大力宣传红酒品质，并将大金羊背后的澳洲顶级酿酒师Ben Riggs曝光，高性价比不言而喻。
4.线上线下，一起推动
为了制造基础社交裂变，天鹅庄全体动员，联合外部微商，使大金羊在朋友圈发售的首日大量曝光。与此同时，天鹅庄全国经销商也一起入场，推动大金羊的销售，线上线下一起制造巨大规模的社交裂变。大金羊的曝光率显著提升，接触更多地消费者。
执行过程/媒体表现：
第一阶段，预热：
10月29日，通过天鹅庄官方号在微信上公布新酒即将上架的信息，所配图片为一只黑色红酒瓶，瓶上印着一只烫金大金羊。文字并没有对大金羊做任何解释，但其神秘的高贵感已经抓住了所有看到它的消费者的眼球。
10月30日，首都通过天鹅庄官方微信发布了《没有红酒的红酒发布会》动态画报，宣告天鹅庄大金羊正式开始发售。动态画报的制作，从形式上、文案上均将大金羊的高品质、高逼格和高性价比淋漓尽致的传达给消费者。一场没有红酒的红酒发布会瞬间在朋友圈刷屏，成为热点事件，形成社交传播，获得了巨大的曝光率。
第二阶段，饥饿营销
10月31日，天鹅庄官方微信再次公布消息，大金羊首日预定超过15000支，并宣布当日限售8000支，一时间造成热点话题事件。
11月1日，天鹅庄宣布10月31日限售的8000瓶在2小时内被抢光，并将限售额度降低到5000支。一时间围绕大金羊的“抢号指南”等周边信息大范围爆发在朋友圈。
11月3日，天鹅庄宣布2012年酿造的大金羊售罄，并开始销售2013年酿造的大金羊，限售10000瓶。此消息一出，”害怕买不到大金羊“的恐慌感瞬间蔓延，许多已买到酒的消费者和经销商也大量回购，又一次造成了哄抢大金羊的盛况。
11月4日，通过天鹅庄官方微信再次发出声明199元的促销价将在8天后按计划恢复正常。这个消息，再次刺激了那些因性价比而买酒的消费者，订单数量再次激增。
这一系列由项目组策划的饥饿营销手段，让每次上架的大金羊都在极短的时间内被抢光，帮助大金羊制造了多重社交裂变传播。
第三阶段，特权化营销
11月3日，在售货的同时，再放出猛料：”企业级定制“--凡是订购100箱大金羊以上的企业，可以在包装上丝印企业logo。这一特权，刺激众多企业纷纷加单，让大金羊的订单数成倍增长。
“天鹅庄大金羊”的营销过程，没有预热，没有推广。仅以微信朋友圈信息推送的售货形式，提前四个月起售春节红酒礼品，以预售的形式抢占先机，以精准的概念打动人心，并以朋友圈这个新兴又极具社交属性的渠道使产品在极短的时间内，获得巨大的关注度。同时，这是一支将外观、寓意、口感融于一体、打造至极致的葡萄酒，以其极其诱人的价格，成功将曝光度转化为订单数，令天鹅庄名利双收。成功抢占了2015红酒行业的市场份额，在其余红酒商杀入战场之前结束战斗。
营销效果与市场反馈：
1天预售15002瓶；3天预售28000瓶；
12天预售110000瓶。
这一出精心策划的微信营销方案，以如此戏剧性的巨大成功，画上了一个圆满的句号。
评委点评：
很久以来，微信营销很难解决的问题是信息传播代谢周期过短，进而言之，如果一个品牌期待某个营销策略能在微信上持续贯彻一个阶段并且对消费者形成不断加固的品牌影响并且实现到营销转化，都存在着实际的难点。天鹅庄大金羊的案例，用互动机制成功解决这个难点，让消费者在不同阶段由浅入深，由品牌信息到营销转化，从感性认知到理性认可，均得到理想实现。
——袁俊 地幔集团首席战略官
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