申报单位：美传广告

广告主：西街网

所属行业：移动电商

执行时间：2014.11.28-2014.1.31

参选类别：电子商务营销类

营销背景：
 

在这个移动互联官网蓬勃发展的时代，越来越多的传统商品被搬到移动互联网平台进行销售，连最传统的农产品也不例外。例如褚时健的“褚橙”、柳传志的“柳桃”，都是依靠移动互联网平台的快速传播，以极佳的品质瞬间笼络了无数消费者，成为了电商界的经典案例。如今，西街网CEO郭洪驰联合美传广告，将顶级大米--一米一家五常稻花香大米带到了移动互联网平台。

营销目标：
 

本项目有两大目标：第一，通过品牌包装，结合微商力量，利用微信朋友圈平台进行销售。第二，获得大量社会关注度，将“一米一家”打造成中国大米第一品牌，让消费者都吃上放心的好米。

策略与创意：
 

1、顶级大米，强推安全、高逼格核心概念

选取最顶级的大米，将产品品质做到极致，留足植入后续核心概念的空间。

本品核心概念是”一米，一家“。”一米“形容的是大米顶级品质，“一家”形容的是大米来自农家、安全放心。两项核心概念，前者填补目前市场空白，后者解决目前市场需求。
 

为体现顶级品质，美传创意组提出，除了宣传“一米一家”贵为五常大米的品质外，还应首推”活米“概念。将”新鲜“二字重新包装，让消费者了解到吃新鲜脱谷的“活米”的优势，并以“活米”概念让原本就已经是顶级大米的五常大米更顶级。
 

 

在包装上，为体现安全放心，封口设计为不干胶，将大米的播种时间、插秧时间、收割时间、脱谷时间、农户的照片与信息全印在包装封口的不干胶上，让人对产品的信息一目了然，使消费者拥有信息对称感，认定大米是安全、放心的产品。
 

2、利用强大社会资源推动，树立强大背书

利用高质量社会资源做背书，让明星，微博大V，社会名流试吃大米，并发微博、微信反馈品质信息。将品牌背书做强、做硬，使产品公信度更高，招揽微商底气更足。
 

3、抛出合伙人概念，吸引微商加入

项目组把微商当做合伙人，并给合伙人提供优惠福利。吸引微商大量，增加销售团队数量和积极性。

执行过程/媒体表现：
 

第一阶段，产品打造，概念宣传、植入：

一米一家选取的米是真正的、纯粹的五常稻花香大米，被《舌尖上的中国》称为“中国最好的稻米”，拥有顶级品质。

产品发布之前，项目组经过策划，将西街网CEO郭洪驰推到项目发起人的位置，让这位以“诚信”著称的初代电商在微信朋友圈以图片配文案的形式介绍产品，让消费者逐渐了解一米一家的产品和核心概念，使“一米一家”品牌在消费者的心中成为“高品质放心米”的代言词。

产品发布之后，项目发起了两波“1元送米试吃”的活动，在微信平台获得了热烈反响，首送1万件1斤装试吃大米在8分钟被抢光，第二波1万斤大米1斤装试吃大米在20分钟被抢购一空。通过本次活动，一米一家品牌获得了大量曝光度，关于产品品质的反馈也在社会上扩散开来。

这样一来，消费者通过试吃活动、朋友圈消息对大米本身有了多方位了解，项目组也成功将一米一家的核心概念植入到了消费者脑中。
 

第二阶段，产品背书：

项目发起人郭洪驰是初代电商，在圈内享有”最诚信电商“的称号。他在第一阶段的宣传，其实就是用自己的名字为大米背书。

于此同时，项目组请出明星、微博大V，商界大佬，让他们在试吃大米后在社交平台发图文背书。

替一米一家背书的社会名人有：明星吴樾、秦岚、童瑶；商界大佬白鸦、吴声、陈绍鹏等。强大的背书让一米一家获得了强大的社会公信力，成为了消费者眼中真正的放心、高档大米。

此外，一米一家在”donews”，“今日头条”等媒体、平台上发布采访稿、公关稿，让相关商业人士对品牌产生了解，同时为品牌背书。

 

第三阶段，招募一米一家合伙人，吸引微商加入：

一米一家项目组在各大微商圈子内发布信息：“一米一家招募合伙人”。同时声明将选拔优秀微商作为合伙人，并将项目组为合伙人提供的福利放出。此外，项目组在微商群内向微商们提供最好的支持和服务。众微商被福利所吸引，被项目组真诚的态度所感动，纷纷努力销售一米一家。
 

营销效果与市场反馈：

12月5日，一米一家产品首发。仅用10小时，首发9万斤大米被抢购一空。

12月16日，一米一家发布第二批9.9万斤大米。发布前，这波大米已被预定走6万斤；发布后三天的时间，剩下的3.3万斤大米也被抢购一空。

1月13日上架的”2015元，1年月月吃活米“的活动，一上架就收到热捧热卖。

电商圈内，“一米一家”的模式被称作“大米的小米模式”，意喻项目组成功的复制了“小米”手机的成功模式，将大米买成了”小米“。这个以西街网CEO郭洪驰名字背书的项目，也在圈内获得了“郭大米”的称呼。

 

评委点评：

 

　　越是天天用的，越容易被忽略，营销也越难做。大米，作为中国人的主食，可谓天天见。可是在中国，大米还没有出现真正的强势品牌。“一米一家”的出现，或许将改变这一现象。

　　首先，好产品是做好销售的先天基因。“选取最顶级的大米，将产品品质做到极致”，在食品安全问题日益严重的今天，一米一家对产品品质的追求，赢得了消费者的信赖。

　　其次，一米一家抓住移动营销浪潮，将移动互联网作为核心平台，聚合高质量社会资源，让明星、微博大V、社会名流试吃大米，并发微博、微信，反馈品质信息。名人的背书，形成了良好的口碑，提高了产品的公信度。

　　最后，一米一家抛出的合伙人概念，吸引大量微商加入，借助众人之力，非常巧妙地增加了销售团队数量和积极性，取得了不错的营销成果。

 

——网赢天下网首席架构设计师  方立军