申报单位：CAMEL骆驼

广 告 主：CAMEL骆驼

所属行业：服饰

执行时间：2014年10月10日-11月11日

参选类别：电子商务营销类

 

营销背景：
 

双11大促已经成为全球最大规模的电商盛会，与此同时，双11大促也逐渐成为了各品牌商家新的营销主战场。

 

CAMEL骆驼作为连续三年双11全网第一的服饰品牌，在今年的双11备战中深刻感受到形势的严峻以及多方面的挑战。从营销环境来看，今年淘宝站内出现了流量增长放缓且流量严重碎片化的新形势，对于想要打破去年双11单个服饰品牌销售超3.8亿记录的CAMEL骆驼，这是极其不利的一面。从竞争格局来看，今年新加入了很多商家参战，众多海内外一线商家从往年的被动参与、小打小闹开始转变为主动出击、重兵部署。面对越来越多品牌影响力都很强的竞争对手的挑战，CAMEL骆驼想要保持全网服饰第一的成绩更是困难重重。

 

营销目标：
 

此次活动的总体目标有两个，一是CAMEL骆驼双11成交额破4亿，二是CAMEL骆驼要继续卫冕全网服饰品牌第一、全网户外类目第一、全网男鞋类目第一和全网女鞋类目第一。

 

依据活动总体目标，我们确定了此次活动的目的是为今年的双11大促全面蓄势--获取新用户和唤醒激活老顾客，所以评估是否实现了营销传播运动目标的关键绩效指标为活动期间品牌曝光次数、品牌关注数、店铺和商品收藏数、互动参与人次、微博话题曝光数，以及双11大促成交额、双11类目排名。

 

策略与创意：
 

营销策略：古人常说“知此知彼百战不殆”，现如今也是这样，打仗前只有先研究清楚内外环境、分析透彻敌我优势，方能进行合理有效的战略配称，才能在战争开始之前即已掌控了结局。活动的本身是为了获取新用户以及唤醒激活老顾客，所以骆驼研究今年的营销环境和竞争格局后，找出战略突围的关键点，针对性的推出了双11活动聚焦核心、线上线下联动、淘外造势淘内承接的全渠道、立体式打法。

 

核心创意：骆驼冲锋衣双11进军美国好莱坞？你没听错，这千真万确。

 

在品牌影响力稍逊色于竞争对手时，最好的营销策略是要懂得制造公众感兴趣的事件和话题来购买、置换他们的时间，懂得借势、造势和顺势相结合从而达到胜势。CAMEL骆驼此次双11整合营销活动成功利用媒体和大众对名人马云、明星韩寒、超级大片《变形金刚》以及一件冲锋衣进军好莱坞的窥探心理，借助天猫走向全球的大主题，率先打出国际化这一副好牌，最终通过进军美国好莱坞、教美国人过双11、联合变形金刚推出双11限量款套装、设立双11美国分会场等营销事件，引发各方关注，从而实现提高品牌热度、引爆销售的目的。

 

创意洞察：策划此次营销活动时，我们分析发现，今年双11商家开展营销事件的地点选择上还主要是集中在国内一二线城市，鲜有其他地方。但从今年的双11趋势来看，国际品牌商家和具有国际范的国内品牌商将是今年双11大家关注的焦点和大促最大受益者，因为随着阿里9.29在美国的上市以及双11购物狂欢节已经成为中国，乃至世界范围内最具影响力的消费节日，今年天猫双11的大主题又是走向全球，所以契合全球化主题的营销活动无论是媒体曝光量上还是资源倾向上都占据一定优势，并且具有全球化视野的营销活动为数极少，可以在传播上进行很好的差异化区隔。这给了CAMEL骆驼一个启示，与双11的主角--天猫建立强关联关系，聚焦天猫双11走向全球的主题在海外大玩营销战才是顶级高手应该做的事，才是双11营销战中突围的不二之选。

 

此外，考虑到大众和媒体都对娱乐性话题存在浓厚兴趣，并且刚好最近娱乐圈很热闹，韩寒的《后会无期》市场反响很大以及好莱坞大片《变形金刚4》取得票房冠军备受瞩目，所以骆驼顺势而为，结合韩寒意欲进军好莱坞和好莱坞大片《变形金刚》欲牵手中国企业再续电影传奇做公关事件自然引发大众猜测和议论，不失为一个特别棒的创意。

 

执行过程/媒体表现：
 

CAMEL骆驼认为，对于双11大促的营销战，绝对不是单纯玩一个噱头或者单纯做一个概念性的事件就能够立竿见影、取得实效，必须建立在消费群体对活动内容和话题很感兴趣的前提下，有步骤、有层次的开展一系列的活动，完全打通各类媒体的通路，形成传播合力，才可能最大范围的影响到消费人群，才能真正增加消费者的参与性和互动性，从而促进交易的有效完成。

 

根据对营销环境和竞争格局的分析，CAMEL骆驼确定了这次营销事件的主战场放在美国。之所以选择是美国，一是由于阿里刚刚在美国上市，骆驼在美国做活动可以与阿里上市这一令世人瞩目的事产生关联从而为品牌造势；二是美国是全球头号大国，世界舞台的中心，既然骆驼跟随天猫的脚步走向全球，那么必然少不了美国这一站；三是今年双11的商家几乎都是在国内玩营销，骆驼在美国玩营销最具差异化，更容易给人留下深刻的印象。

 

聚焦了战略核心，选择了决战地点，然后就需要进行战略配称。双11预热活动的主要目的是蓄水，就是为了增加消费者对品牌的关注与期待，并最终与品牌产生互动以及购买的欲望。这就要求研究消费者活动路径与行为特征，所以CAMEL骆驼的战略配称方式是在淘内玩游戏互动、在淘外玩事件话题传播，通过淘外事件话题造势增加品牌曝光，提升品牌热度，再由互动游戏承接曝光流量的转化，促使收藏数量、关注数量等指标大幅提升，为双11会场赛马打基础，从而使整个活动环环相扣、相辅相成，最终形成资源的最大化利用。

 

资源有效整合、活动环环相扣，传播全方位覆盖：

 

CAMEL骆驼旗下六大主力旗舰店充分利用各店的优势协同作战，对平媒、网媒、自媒体等全媒体资源整合，对门户、垂直、搜索、社交、电商等进行跨平台整合，分别在淘内、淘外各主流平台开展“PC端冲锋美国互动游戏+无线端扫码领红包互动游戏+韩寒进军好莱坞话题炒作+马云赴美拜访好莱坞电影公司，电商标杆企业CAMEL骆驼同时惊现好莱坞事件+骆驼联合变形金刚跨界营销事件+骆驼进军好莱坞，教美国人过双11+骆驼布局海外市场，设双11美国分会场”等内容的联合营销活动。

 

营销传播运动进程：

 

1、造势--在PC和无线端均以“骆驼凶猛?冲锋美国”为活动主题与消费者展开互动，激发全网的好奇心，为双11大促造势。通过对闯关成功的参与者给予不同程度的奖励，增加用户对品牌的好感度以及对游戏的粘性，从而达到品牌形象与销量的双重提升。

 

骆驼在电商互动游戏营销领域一直是领先者，这次也不例外。骆驼结合生动有趣的创新互动形式，在双11前一个月就以迅猛的动作在PC端和无线端各推出了一个极具开拓性、实效性的互动游戏，先声夺人，领跑众电商，截止活动结束前，PC+无线两款游戏的总参与人数已超过了128万，成为双11预热环节最受欢迎的活动。

 

在无线端方面，骆驼鉴于今年下半年阿里开始强力推进码上淘开放战略以及进行无线战略转移，所以就紧跟阿里移动端营销新趋势，针对性的设计开发了一款 “骆驼凶猛?冲锋美国--扫码领双11红包“无线版互动游戏，于10月15日成功上线，活动中共计投放出了500万元红包，取得了很大的社会反响。据多位行业内营销专家评测后认为，这个互动游戏可以称得上是2014年淘内无线互动中最为创新、最具实战效果的产品。

 

 

 

这个互动游戏之所以说好，是因为它极具病毒传播性，一旦某一小办公室有一个人参与到这个活动，那么就可能带动整个办公室的人都参与进来。通过一个百元红包的领取，最低可以影响到身旁20个亲友知道并参与到这个活动中，最为重要的是这20个亲友中相当比例的还会在双11当天进店消费。通过这个创新性的无线扫码游戏，CAMEL骆驼成功地吸引到了很多新用户。

 

2、借势--巧借“电影《后会无期》大获成功后，导演韩寒欲进军好莱坞+马云赴美拜访好莱坞电影公司，欲投资入股好莱坞电影产业+好莱坞大片《变形金刚4》成为票房冠军后，欲牵手中国企业再续电影传奇”等事件和话题进行公关炒作，增加公众对骆驼双11进军好莱坞的猜测和期待。

 

3、顺势--通过线上冲锋游戏的造势以及对好莱坞事件的公关炒作借势，骆驼顺势推出“骆驼进军好莱坞，教美国人过双11+骆驼布局海外市场，设双11美国分会场”的公关活动。

 

 

“犹抱琵琶半遮面，千呼万唤始出来”是对CAMEL骆驼进军好莱坞营销事件的真实写照。一波又一波借势炒作后，大家都在急切的等待着看，CAMEL骆驼是如何进军好莱坞的，到时进军好莱坞是做什么？离双11大促还有5天，CAMEL骆驼惊现美国好莱坞地标前，邀请了美国登山家Scott、Andrew等著名人士召开冲锋美国发布会暨2014年冲锋衣科技秀，向世人介绍了冲锋美国的活动理念，号召中国户外爱好者冲锋美国，挑战美国户外圣地。

 

同期，设立双11美国分会场，邀请美国消费者参与到双11狂欢中，并采用电视秀互动演示的方法教美国人过双11。

 

 

营销效果与市场反馈：

 

此次活动是创意与实效相得益彰的典范，得到业界专家、意见领袖、媒体和消费者的一致认可。

 

PC端和无线端互动游戏上线后有近128万人积极参与，活动直接带来品牌关注数超过33.6万，收藏数超过160万，SNS分享超24.1万，发放双11优惠券超436万张，发放双11红包超80万个；

 

微博重点发布6个话题，共142条，相关微博话题阅读共计8099.7余万，互动量约17.9万。期间韩寒、龚文祥、王冠雄、鬼脚七等众多名人大V和意见领袖纷纷对活动进行了关注，并主动进行了转发、评论。此外，卖家刊、天下网商、亿邦动力、凤凰科技等都对活动进行了转发报道；

 

微信重点发布14条图文消息，媒体公众号和自媒体大号分享21条，覆盖粉丝数290余万，共计阅读量16.5万次；

 

网络媒体（含新浪、凤凰、网易、腾讯、央视网、中国新闻网、中国日报网、中国经济网、人民网、国际在线、中国网、中华网、南方网、艾瑞网、卖家网、亿邦动力、电商报、派代网等）发布85篇，其中23篇在门户网站或媒体网站首页重点露出；

 

平面媒体（含中国经济报、南方日报、南方都市报、21世纪经济报道、信息时报、新快报等）报道9家，重点刊登有关新闻16篇；

综合淘宝、门户网站、行业网站、专业论坛、报刊杂志、微博、微信、线下门店等各处的营销和品牌传播，此次活动的相关信息曝光量多达5.98亿次，最终促成了骆驼双11的凶猛表现，取得了全网服饰品牌第一以及男鞋、女鞋、户外三个领域分别第一的成绩，并实现了单日单品牌销售额破4.2亿元的活动目的。

 

评委点评：

 

　　超级完整用心的全数字整合营销。PC、MOBILE、社交媒体、电商。再加上平面、PR、事件炒作。平衡不易，掌控高难度。

 

——简昉 掌握传媒总经理