申报单位：阿里妈妈

广 告 主：联想

所属行业：IT

执行时间：2014.9.15-10.15

参选类别：程序化购买类

 

营销背景：

 

2013年7月阿里妈妈携手电众数码，针对联想线下体验店初步尝试O2O模式推广并取得成效后，2013年10月双方达成战略合作打造O2O营销平台产品及解决方案。2014年4月全面启动金钻品牌实效营销系统及解决方案项目。希望通过聚合双方优势，共同打造O2O解决方案及金钻营销系统，以系统化产品化完善落地合作，旨在为联想等品牌客户提供更为高效全面的营销服务。

 

营销目标：

 

借助30周年庆契机，联想基于淘宝建立O2O促销平台，开展消费者感恩大回馈活动，以线上预约电子体验券或购买电子优惠券的形式将消费者引流到联想城市实体店，联合全国百余家门店通过O2O模式实现区域化、差异化营销。

 

策略与创意：

 

利用大淘宝电商和支付体系对接联想销售ERP系统，搭建从发现需求、引导决策、购买交易、评价分享的用户全链路管理平台，实现对线上线下销售通路的数据化管理，从战略上整合资源，达成销售体系的互联网转型。依托试用中心平台首建品牌体验中心，携手O2O部门整合营销链路，曝光引流，核销统筹等多环节技术，为每一个线下体验店提供自主功能模块（轻店铺），进行产品展示及促销政策说明，并配备对应旺旺客服提供咨询服务，同时引入高德地图为用户提供最近店铺查询。更具有突破性的是，联想此次活动，正是采用金钻品牌实效营销系统及解决方案，进行投放前分析与天以及投放中定制人群标签。并且在投放后也将会生成金钻独有的活动报告。
 

 

执行过程/媒体表现：

 

为联想搭建O2O一体化营销体系，结合试用中心品牌体验馆，支付宝等资源，通过电子凭证方式，完成从渠道管理到数据回流一体化流程，与目标用户进行O2O联动，达成互动与成交。用户可线上预约体验券/抢定优惠券，线下前往体验店体验服务/购买产品。
 

 

 

 

消费者路径：

1.洞察：通过金钻系统进行数据分析与洞察，覆盖精准目标消费者

2.引流：消费者通过各种营销推广曝光入口看到活动信息并进入联想O2O促销平台

3.转化：消费者提交订单O2O系统即发送核销凭证到消费者手机

4.消费：消费者手机接收到电子凭证并保存

5.反馈：消费者到店体验或购买，结账时出示优惠码与选购商品一起进行礼券折抵或礼品兑换

6.存留：消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，并成为门店会员
 

 

金钻系统应用提升广告投放效能：

 

投放前：通过金指数进行品牌人群和产品分析，实施营销规划。预设KPI，更准确制定预算。

投放中：品牌私有标签（金标签）定制投放。投放策略与创意实时优化。通过金钻系统，在淘内找到与联想相关的人，同时实现淘外淘内人群的精准匹配与找回。

投放后：生成投放效果报表，区分各人群转化效果。获得淘宝内参与互动的用户数据，扩充和完善品牌私有数据库。消费者清晰画像分析。

 

 

营销效果与市场反馈：

 

金钻系统运用提升营销效能；以O2O链路为传统品牌拓展商机；品效合一创新营销模式运用

推广效果及创新模式受到客户及代理公司一致肯定与赞誉

 

效果数据：

活动期间，共计申请体验195,603人（2013年同期活动数据为：申请参与人数20,000人。参与人数增长10倍！）；广告投放累计曝光4300万次。

 

广告主反馈：

从2013到2014，阿里妈妈凭借DMP大数据的法眼，帮我们找到最精准的消费者，把他们从网络空间带到身边最近的联想店铺；我们想要带给消费者的体验就是，不管他是在电脑前忙碌，还是在拿着手机消遣，在任何一种情境下，只要他需要联想的产品，我们就可以将最适合的产品和最方便他购买的店铺推送给他；这样的构想，阿里已经帮我们实现了！从去年到今年，我们联想累计有三十多个城市的三百多家线下店铺藉由阿里妈妈的O2O营销解决方案获得了更充足的客源，实现了销量的提升。感谢阿里妈妈！

——联想

代理公司反馈：

作为一个以品牌沟通为己任的营销传播集团，找到生活者之所在，对他们进行精准的洞察，策划最适合的营销活动，与他们进行有效的沟通，以帮助扩大品牌认知，建立品牌好感与信任，是电通安吉斯集团的基本使命。一直以来，我们都将阿里平台的用户视若珍宝--阿里不仅是消费者购物的平台，同时也是人们发现生活和满足内心小期待的生活场所。我们希望在大阿里平台上去发现消费者，将淘宝用户价值转化为客户的品牌价值。电众与阿里妈妈共同开发的金钻解决方案，通过双方DMP的合作，帮助我们实现了这一理想。金钻系统的金指数模块，为联想O2O项目的4P营销（人群/产品/地点/促销政策）策略制定提供了非常有说服力的数据依据，金标签模块则帮助我们锁定城市，锁定商圈，锁定对联想产品真正感兴趣的人，将他们带到身边最近的联想店铺。

在大阿里所打造的生态系统中，我们是为大品牌企业提供营销传播服务的公司，我们发展电商业务的基本战略，是藉由与阿里妈妈的大数据合作，充分开发阿里生活圈的消费者价值，帮助传统企业实现品效合一的全渠道营销引流。

从O2O到金钻，我们已经朝着这个目标迈出了关键性的步伐，我们将依然坚定的一直往前迈进。一起加油！

 

——电通安吉斯集团.电众数码
 

 

评委点评：

 

　　过去几年，程序化购买是整个营销圈的其中一个最热的话题点，如何善用程序化购买来帮助品牌客户进行营销，以及获得实际效果是业界各方所追求的。

 

　　这个案例为同业展示了如何有机结合品牌的自身线上线下资源和地图应用软件（O2O营销）、代理公司和电商平台的数据和系统，进行投放前的精准目标受众定位，以及项目进行中的标签匹配和找回再营销机制，推动受众到联想过百家门店体验或并通过兑换电商平台拍得的优惠券驱动购买，以及购买后到线上进行分享，同时促进会员发展，鼓励后续重复购买和增强用户数据积累。要是案例能展示此次项目通过精准数据带动的实际销售将更具说服力。

 

——陈传洽  AdMaster首席运营官