申报单位：悠易互通

广 告 主：雀巢

所属行业：快消

执行时间：2014.11.3-2014.11.30

参选类别：程序化购买类

营销背景：
 

提升雀巢品牌知名度，深化超级能恩3幼儿配方奶粉的产品印象。

策略与创意：
 

策略：

a)以人群为定向的DSP视频贴片广告，基于数据的精细化广告投放，

b)采取程序化购买方式，大流量，短时间覆盖更多受众；

c)实现受众与媒体（广告）端到端的最佳匹配，以及持续的数据采集。

以人群定向的DSP视频15秒前贴片
 

 

创意：以人群定向的DSP视频15秒前贴片
 

 

执行过程/媒体表现：
 

a)预算固定前提下，高曝光、高点击提升品牌知名度，深化产品印象；

b)程序化购买实现低本高效的精准广告曝光： 广告曝光总量1315万次，点击量为114405次，高于预期40%，35.9%；

c)集中覆盖目标人群，有效控制CPUV：覆盖目标人群总数：1939832人 ，TA浓度34.92%；3+reach占比35.9%，均高于KPI。
 

营销效果与市场反馈：
 

超级能恩3DSP视频广告，基于数据的精细化投放，为广告主与媒体实现双赢：

a)为雀巢实现：

受众与媒体（广告）端到端的最佳匹配与持续的数据采集，

通过TA浓度与频次控制，避免资源浪费，确保广告投放效率；

为雀巢超级能恩建立基于cookie的CRM，并根据忠诚用户的在线行为扩充受众的cookie量；

b)为媒体实现：

覆盖更多长尾资源，合理规划碎片化流量资源，实现价值最大化
 

 

 

评委点评：

 

　　广告主与用户永远在做着找和藏的游戏：用户不断在各类媒体平台上穿越，有意无意地隐藏着真实的自己，因为他们不愿意忍受与之无关的营销轰炸。但是，他们真的抗拒所有的广告信息吗？并非如此，他们的躲藏是因为无关--有用的广告是资源，没用的广告是骚扰。本案例以更加精准、更少浪费的方式规模化直达目标受众，实现媒体、广告主、受众利益的最大化平衡。而这不是目标，只是开始:互联网不仅是媒体，更是实现用户步步转化的营销平台，基于目标受众及在线行为的掌握建立CRM，更是未来不断提升营销效果的根基。

 

——梅涛 缔元信.网络数据总裁