申报单位：ZE DIGITAL
　　广 告 主：人福医药
　　所属行业：医药
　　执行时间：2014.06.10-07.20
　　参选类别：视频营销类-病毒视频营销

　  营销背景：

　　世界杯时期，KEY趣飞机杯新品（世界杯版本飞机杯）即将上市。需要配合世界杯的话题进行一轮新品推广。

       但由于是情趣用品，比较敏感，在“净网”时期，需要通过巧妙的创意及合理的传播手段发出一些声音，来弥补“净网”带来的声量下降。以及在世界杯期间发出自己的声音。

　   营销目标：

　　品牌及产品知名度提升；带动淘宝聚划算的销量。

　  策略与创意：

　　1.“射门操”病毒视频创意：在世界杯赛事期间，射门操使用足球宝贝抓取大众眼球，并定制具有八强潜质的队服，烘托世界杯气氛；在舞蹈编排上，针对宅男人群，结合使用飞机杯产品的动作，植入激情感，让受众有一定的代入感，整支视频即可作为KEY的品牌资产。

　　2.配合“射门操”视频，同时推出了“妹子送杯”事件（视频后续），以及“关键体”微博传播话题（世界杯实时营销）。

　　执行过程/媒体表现：

　　1.6月10日推出了15秒的teaser“射门操”视频，并被腾讯收录“美色世界杯”，腾讯自行剪辑1分钟版本播放达到50万：



　　不露出任何品牌及产品信息，以悬念结尾，留下6月17日聚划算的日期（对应世界杯开始日期），发布至各大视频网站（包括优酷、爱奇异，搜狐，腾讯，bilibili等），并通过一定置换资源，推荐视频上相关世界杯或体育频道，引发网友关注及期待。

　　2.配合15秒的teaser，进行“射门操”的百度整体优化，包括bbs（体育、游戏相关论坛置顶及精华帖露出），wiki（射门操相关问答），百科（词条整理）。增加射门操的曝光度及和话题性。适当带入产品信息及淘宝聚划算促销信息。

　　3.经过1周发酵，6月17日上线1分钟视频，视频用“妹子送杯”作为结尾，同时发布淘宝聚划算，让前期的积累整体爆发在销售上，同时前后两天所有物料以聚划算链接收尾，2天内销售达到3000个，但由于竞品攻击，导致聚划算被官方下线。

       5.随着世界杯临近尾声，结合热点和产品属性，推出“关键体”海报，炒作世界杯热点，强化产品属性。

       6.7月10日推出聚划算第二波，外围平台及淘宝置换资源合力爆发，最终1周售出近9000个产品。

　　营销效果与市场反馈：

       1.在提前释放过1万个聚划算购买的前提下，项目期间2次聚划算继续带来1万的增量销售，销售额200万，投入30万。同品类销售第一。

　　2.在上传15秒射门操内容至腾讯视频后，因视频内容创意优秀，被腾讯收录“OLA 世界杯·美色世界杯”专题，并被腾讯自发制作成1分钟视频吸引观众流量，站内外点击量合计481万次。加上优酷体育频道首页推荐，所有视频（15秒+1分钟）浏览量接近600万。投放费用0元。媒体价值超过100万。

　　3.80个论坛发布13篇软文，40篇精华40篇置顶，30万浏览5千回复。

　　4.两次微博KOL传播，1万转发，1千评论，覆盖人群约500万。

　　5.成功编辑“飞机杯”等百度词条，并加入品牌图片。

　　评委点评：

　　情趣用品网络营销推广的经典之作。KEY趣世界杯通过“射门操”病毒视频创意及微博、论坛发帖等网络推广手段，巧妙地将情趣用品品牌信息在互联网上进行艺术的传递。不仅产品的品牌推广卓有成效，而且营销推广的转化率也很好，取得了在聚划算上同类产品销售第一的成绩。