申报单位：广东意博广告
广 告 主：曼秀雷敦（中国）药业有限公司
所属行业：日化类
执行时间：2014.10.9-11.14
参选类别：视频营销类-病毒视频营销
营销背景：
肌研作为日本销量第一的化妆水，自进入中国起就深受消费者的欢迎，主要针对18-35岁的年轻女性（白领、学生等），其主张不多不少的保湿理念得到大量消费者的认可，全新代言人全智贤也让品牌形象得到极大的提升。
营销目标：
考虑到2014年最热门的日韩女星全智贤代言，为了让全女神的广告片能得到更大的影响力，能与品牌的目标消费者形成互动，我们想到了该群体最喜欢的综艺明星--王祖蓝，希望通过王祖蓝的搞笑形象与创作，让消费者了解到品牌更换了代言人，在后续的“肌研拍拍操大赛”中创作参与度，同时提高品牌的影响力。
策略与创意：
如何结合王祖蓝与全智贤，一直是我们担心的问题，过分强调喜感可能会影响到护肤品牌的形象，因此我们选择了让王祖蓝模仿全智贤的TVC，一方面可以通过王祖蓝的高校演绎，促进消费者观看TVC的意欲，另外一方面希望通过王祖蓝引起一股潮流，带领消费者一同参与模仿。
执行过程/媒体表现：
首先大量投放视频资源贴片，增加全智贤TVC的曝光率，让消费者对视频内容有一定的认知基础，同时通过王祖蓝及KOL的微博，炒起一股社会舆论，让网友热烈加入到讨论之中；紧接着OL网站开始组织活动，为消费者提供活动平台；最后，通过卖场及线上物料引流，提高活动的参与人数。
媒体表现：
第一阶段：视频投放TVC（原版）
第二阶段：王祖蓝模仿视频及KOL助言（微博）
第三阶段：OL活动平台组织活动、线上线下资源助推
营销效果与市场反馈：
微博话题4000万阅读，视频网站点击过百万；
活动网站超过140万的UV量，诞生大量优秀作品，提高了肌研品牌的影响力。
评委点评：
一个高逼格的化妆品来做这样的一个恶搞传播，我首先为品牌捏了一把汗。仔细想想，互联网就是一个屌丝的聚集地，90后的世界不管你懂不懂，都已经逐渐成为网络舆论的主导和消费主体，所以，你懂得，迎合消费者的审美需求，是品牌必须要卖出的第一步。有趣，是为病毒视频成就病毒式传播效应的利器。且对品牌举办的活动起到了一个很好的示范作用，整个案例可谓之一气呵成。
——俞湘华 上海剧星传播CEO兼剧星智库总经理
京公网安备 11010502038478号©2009-2013 17emarketing.com Inc.