申报单位：百度-百度外卖
广 告 主：百度外卖
所属行业：互联网
执行时间：2014.12.1-2012.12.25
参选类别：整合营销类-数字媒体整合
营销背景：
外卖作为高频次购买的产品，在品牌需要与用户建立情感纽带以保证用户的留存和长期使用。
在双十二的节日节点，避开激烈的降价、抢购等节日活动，转向针对提升品牌亲切度和认知感的品牌传播活动，通过场景还原引导用户与产品产生情感连接引发共鸣。
营销目标：
数字目标：专题PV30W，曝光量1000W
品牌目标：引发用户共鸣，参与品牌互动
策略与创意：
将外卖与大众熟悉且普遍经历的“爱情、友情、亲情”三大场景相结合，突出外卖在人、事场景中和用户本身的紧密连接，反射出“外卖常伴身边，腾出时间去爱”的潜台词。
推广策略：
前期：前期在百度贴吧联合130+个中大型官方吧发起双十二爱就在一起话题讨论的互动活动。
中期
- 微博发起Po照片征集活动。
- 微信还原三种场景的真实故事，发起语音征集多样形式诱导讨论。
- 百度外卖品牌专区、百度软研底部工具栏、弹窗、外卖订餐页面文字链等多处线上资源位。
- 线下滚屏、电梯框架Banner推广。
后期：后期通过征集活动推出活动图片、音频集合进行活动收尾。
执行过程/媒体表现：
第一阶段：制作
进行场景拍摄成视觉图并上线WAP/PC端页面，还原“北漂一族”的真实故事场景，展现人物的内心情感，体现外卖的人文关怀。具体分为3个部分：
亲情：描述北漂上班族的思家之情；
爱情：描述爱情的悲欢离合，但即使一个人，也要坚强的生活；
友情：描述工作多年不忘同学友情，常常联系让爱永久。
活动策划：
主线：借助年底的节日气氛、人人都泛起的思家之情以及“1212要爱要爱”的谐音，通过还原“北漂一族”的真实故事场景，展现人物的内心情感，体现外卖的人文关怀。具体分为3个部分：
①亲情：描述北漂上班族的思家之情；
②爱情：描述爱情的悲欢离合，但即使一个人，也要坚强的生活；
③友情：描述工作多年不忘同学友情，常常联系让爱永久。
SNS传播----微信
第二阶段：预热
联合138个中大型帖吧进行跨吧直播(其中包括章鱼卡、遮天、爸爸去哪、iPhone、美图、迅雷等超大型吧)，上线对外征集活动引导用户自行产生UGC。
帖吧活动上线2天内突破20W回帖，当天曝光破百万，5天内突破43W用户参与活动回帖。
第三阶段：推广
百度外卖官方微博发布主题页面链接，百度体系7大账号进行第一轮转发，转发量破千次，活动话题阅读量972.2W次。
发起第二轮征集活动，内网、微信等多渠道征集音频、图片等，收到有效回复超过2000条。
百度外卖品牌专区、文字链、百度内网、百度图搜、工具条、线下Banner等多渠道推广。
百度图搜Banner
线下滚轴
品专文字链
营销效果与市场反馈：
微博（仅官方平台）：曝光量972.3W。
微信（仅官方平台）：曝光量33.7W, 音频及图片征集内容2000+。
帖吧：138中大型吧跨吧直播，曝光量1.09亿，434007回帖，活动贴点击量800W+。
专题PV：361,639次。
整体曝光(千万)：10886(千万)。
评委点评：
现在的互联网年代，网友本能性的拒绝广告，只有做到形象强联系，态度强共鸣，才能真正的让网友不知不觉中记住，并被打动，而贴合情感诉求、引发共鸣的内容更能够聚网友们的视线。
外卖作为高频次购买的产品，在品牌需要与用户建立情感纽带以保证用户的留存和长期使用。此次百度外卖借势双12的节日点，避开低价、抢购等节日活动，通过“爱就在一起”的概念展开了一场品牌传播活动，增强了品牌亲切度，通过场景还原引导用户与产品产生情感连接引发共鸣。
“爱就在一起”一句简单的话，却充满了乐观、简单、自信、自然的性格和态度，符合目前年轻消费者的沟通方式，亲情、爱情、友情是人们情感沟通的核心，从这三个 角度入手制造传播内容，具备更多传播潜力，并在社会化媒体进行话题传播推波助澜，结合互动活动与口碑，打了一场精准营销战役。
——焦震杰 乐视网广告销售部数据研究中心总经理
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