视觉营销进入“素颜”和“快餐”时代，一些有意思的案例，拿走不谢

2015-07-16 09:41来源：虎嗅网

在信息分享追求效率和个人化的今天，从信息传达角度讲，图片正越来越成为平面设计的替代品。

传统的平面设计工作，需要专业的设计师，以专注的姿态，运用复杂的专业设计软件耗时耗力去开展和完成，品质也许理想，但效率难免低下，这和社会化媒体时代敏捷反应的需求似乎越来越难以合拍了。

　 会手机拍照的，今天都是免费的设计师

　　
去年苹果公司推出Shoton iPhone 6活动，从社交网络挑选出用户用iPhone 6拍摄的精美图片，并将其中162张图片直接用作广告。该项目获得戛纳户外全场大奖，评委会主席给的评价是“It's not just a great idea，it's a game changer”（这不仅是一个好想法，更改变了广告业游戏规则）。以后广告行业都没有制作费，就只有媒介费。

　　再看一则近期（7月9日）的新闻——淘宝引入机器猫做“代言人”，还花了30万人民币买了一个机器人版的机器猫，该猫受到了隆重的安保和接待，并成为阿里巴巴的正式员工，甚至还引得那只“天猫”羡慕嫉妒恨！应该说，这是一个足够“扯淡”的刻意策划，但这次的事件传播重点显然是通过图片来发挥“讲故事”的效应，让机器猫的粉丝们对淘宝未来陆续推出的“万能的购物”方式有了更多的期待。

　　这一系列的视觉传播，都是通过现场实景图片实现的，而不是通过机器猫+淘宝的海报。

　　在所有的创意传播载体中，平面化（静态）视觉相对而言是最具综合性价比优势的：最容易实现、表达最直观、成本最低、最容易见效。

　　数字营销时代，所谓平面设计也许只需一张照片、一条视频作为信息和创意的载体。一张好的图片或视频会被高速转载到网络每一个角落，尤其今天手机拍照如此方便，随意抓拍的一张照片，也许就是一个信息分享源头。

　　相对于“传统”的平面设计，今天我们说“做设计，一张图片就够了！”也许还真的不为过。

　 何谓“传统”的视觉传播设计？

　　
我所理解的传统的视觉传播设计：

　　·过于追求精细乃至精致的艺术化效果；

　　·难以快速理解领悟、缺乏时效感；

　　·成本（时间、金钱、设备）高昂；

　　·缺乏互动感。

　　设计师的出品，往往因为过于专业，呈现出来的视觉会将“创意”背后的信息隐藏过深，对大众接收者而言，很难在几秒钟内理解。

　　再美好的设计和创意，如果曲高和寡，也许只能作为“飞机稿”拿到广告节去参赛使用。不信？让我们看看2015年刚刚戛纳获奖的一些平面设计作品：

　　这一系列四篇插画作品获得全场大奖。广告主体部分由孩子和奶水、狗狗和尾巴、松树和坚果、飞蛾与灯泡，底部广告文案是“Never Stop Riding”——“ The Buenos Aires Public Bike System Now runs 24/7”。文案翻译过来就是 “永不停止骑行”——“布宜诺斯艾利斯爱丽丝公共自行车系统现在一周7天24小时不间断服务“。广告要传达的就是，就像孩子和奶水、狗狗和尾巴，他们永远不会停止追着这些目标。

　　上面这两张是获得平面银奖的广告作品，只有右下角文案“dabur公司GASTRINA消化药”，整个画面的意思应该是，吃了这个消化药就跟乐器一样，吹一小口，空气在乐器里面经过复杂的流通，最后倒出大声音（好像是这个意思）。

　　我感觉这类广告，正如画面复杂的设计一样，似乎是尽量把一个简单意思复杂化，展现的是高明的技术和艺术，但从传递信息的效率和效果而言，简直是在考验我们的智商和耐心。——让这样的广告去戛纳获奖去吧，我们只需最能有效传达信息、引发关注、激发欲望和行动的广告设计！

　 为何说图片正成为“现代”的视觉设计手段？

　　
这是由今天的信息传播环境变化决定的。

　　广告，或者说商业化的传播，从来都是着眼于人们的碎片化时间。只是今天的大背景是信息大爆炸，更多的碎片无时无处不在。但，再漂亮的碎片也还只是碎片，能否击中目标的关键是 “碎片”飞驰的速度、角度和力度，是否与目标的位置和移动的方向、趋势、速度相匹配。

　　再做一个比喻：传统的传播是打固定靶，考验的是准度；而今天在打的是移动靶，准度同样需要，但更关键的是对出击瞬间的时机和效率的把握。

　　传统的品牌视觉传播，会先精心设计一张平面广告（海报），然后通过各种连锁化的媒体——杂志、报纸、户外等等——不停的复制复制；或者利用一条电视广告开展大规模投放。这种单向、被动接收的传播，类似工业化的流水线。

　　而现在的传播是快速的设计，“制造”一张图片，然后主动上传到众多新媒体开展社会化营销；或制造一个线下的视觉传达场景，然后吸引人们主动拍照或录视频，然后由第三方个体或平台推动社交网络分享。也就是先播下一个视觉营销的种子，然后让传播自动发生，并产生网络效应。

　　当一张富含信息或者娱乐价值的图片上传后，随之而来的是各种圈子内的互动和交互，各种“关系”的聚合效应，会使得图片成为激发传播扩散力的原点。如果一条图片所包含的信息和发布的时机、平台结合能产生制高点效应，就将会带动内容与社交关系的双重扩散。

　　今天的信息传播讲究的是“技术+效率+互动”，发挥效果的关键在于：视觉所蕴含的idea、图片发布的时机（新闻契机），以及合适的发布平台，也即让图片=品牌+时机+创意，其余的事情，就交给社会化传播网络去实现吧。

　 今天，什么样的图片最能引起我们的兴趣？

　　
先看看今天我们是如何对一条传播信息产生关注、兴趣的吧。

　　问一个问题，今天，到底什么样的信息和图片最能引起我们的兴趣？什么样的图片最吸引眼球？特别的、与众不同的、有吸引力的？富有艺术性的？独特的？少见的？富有明星效应的？——我想一张图片把这些都包括了那一定很吸引眼球！

　　萝卜青菜各有所爱。也许这真的是一个太扯、太不容易回答的问题！下面我们一起看看能引起关注和兴趣的几个主要的图像类型。

　　1、情绪感染力

　　这类图片，不诉求复杂的故事情节，只以简单的元素、情节和表达方式诉诸某种情感，进而引发情绪的共鸣。Facebook史上最受关注的8张图片，在图片本身的展现上，都具有清晰直白地引发情绪的效果。当然，每个图片的背后，都有一个情感化的故事——这也许正是这些图片受到广泛关注的原因。

　　2、3B原则仍然有效

　　传统广告创意流传的3B原则——美女（Beauty）、婴儿（Baby）和动物（Beats），应该说直至今天仍然是颠扑不灭的“真理”。但与过去不同的是，今天的3B效应，更需要在表现效果上具有某种娱乐效应，这样才利于被转载和互动。

　　3、美感不是最重要的，关键是时效！

　　传统的平面广告设计图片，多是精心摆拍、“化妆”（设计）过的，更偏向于“艺术化”的表达；而今天社会化媒介时代的传播图片，强调的是灵感、是“瞬间的真实”，更更倾向于“新闻”效应和个性化表达。

　　《时代》周刊Instagram平台使用了旗下摄影师拍摄飓风“桑迪”的手机摄影图片，在48小时时间内，该杂志的帐号就吸引了1.2万名新的关注者。

　　2011年，北京一场大雨淹没京城，杜蕾斯想出将避孕套套在鞋子上防雨的创意。实际的情形是——当天有网友在微博上抱怨“雨中难行，口袋里只有两个“杜蕾斯”，杜蕾斯的幕后团队发现后很快抓住事件的切合点，将杜蕾斯套在脚上充当鞋套的照片发到网上，很快引起围观，在短时间内将话题引向高潮。

　　再补充强调一下：关于什么样的信息和图片最能引起我们的兴趣，确实很难概括总结。不同的人对图片的选择和传播会有很强的个人化色彩。但是，让你的营销传播图片具有情感属性、娱乐性和新闻性应该是值得努力的方向和目标。

　　“一键 ”的另一层含义：传统“设计”的进化——“快”字当头

　　凡事不能绝对化，所谓“一键”设计，不仅仅包括使用手机等设备便捷的拍照和上传图片，还需有另一层理解：也即变革传统的平面设计作业模式，提升作业效率，甚至要将效率放在品质前头。

　　“传统”媒介当道时代，传播是“工匠”式的设计加锁链式的线性展现；新媒介时代，传播应该是“快餐”式设计加爆炸式的网络化。

　　我绝不是反对任何有设计感的平面作品，只是认为传统意义上的所谓“设计感”过于艺术化，或者给人太浓厚的PS虚假感，或者根本不知所云、难于让普通人直观理解所传达的信息。在媒介如此多、干扰如此频繁、信息流量如此大、信息流通如此快的时代，即使你是绝世的设计高手，也实在难以设计出惊爆眼球的“作品”。

　　既然如此，还不如迎合这个以量取胜、小步快跑的图片时代，索性开展速效与速朽兼具的“快设计”。

　　研究下杜蕾斯是如何玩图片营销的吧——

　　北京大雨了，“苹果”产品上市了，“后会无期”、“一步之遥”电影开眼了，国际接吻日来了，股市大跌了......这一切本来和杜蕾斯这个品牌没毛关系，但是，人家就是真有一套，能迅速将各种时机为我所用，迅速借势形成自己的主题格调，并通过PS各种有趣有内涵的图片，让多少看人了鸡动不已。

　　杜蕾斯产品的核心是想让人“慢”下来享受人生中的“性福”时刻，但是，它对社会化营销的反应却着实是“快枪手”。

　　虽然强调“一键”，但图片内容（信息），比如何拍摄更重要

　　我前面说过：让你的营销传播图片具有情感属性、娱乐性和新闻性，应该是值得努力的方向和目标。怎样才能做到这一点呢？以下几方面的图片“创意”内容来源也许会对我们有所启发。

　　1、凸显图片中的人物主角

　　我们的眼睛对图片中的人物会给予特殊的关注，尤其当人物与场景结合在一起时，一张图片，也许就是一个“戏剧化”的故事。但图片中出现明星或企业团队时，人物效应会更加明显。当图片中出现真实的人物且富有感染力时，会让人感到亲切许多，也会增加参与互动和传播的意愿。

　　小米联合创始人团队那张“致青春”版本的图片海报，把团队和电影借势结合在一起，在当时引发了广泛的关注和热议。

　　企业团队的全家福照片，不仅在国内有效，在国外也同样被证明可以有效提升粉丝互动。此处引用的另张“全家福”图片是美国一个互联网创业团队，采用视觉营销的方式与关注者互动，而这张团队图片出现的那次互动，比平时提升了3倍的评论量。

　　2、将产品置于真实的生活情境

　　将一款新产品推向市场的时候，主要的挑战之一就是如何让用户记住你的产品，并且和其他产品区分开来，至关重要的就是要选择令人印象深刻的图片或者独特的视觉语言。

　　如果有两种图片，一张在图片中只出现产品静态，另一张出现人们使用产品的场景，比较这两种情况产生的效果，一定是后者更为理想。这也是为何绝大多数消费类产品海报中，一定要同时出现人物与产品的缘故。

　　运用得更加高明的是设置情境，让图片中的人物与产品发生联系，甚至产生互动。对复杂的大众化科技产品来说，摆脱“冰冷”的形象，就更有必要在图片中营造真实的产品应用场景。

　　看一个国外的案例：移动支付公司Square的网站主页展示的就是一个人在农贸市场使用Square读卡器的场景，这样一来，无需过多的文字说明，用户就能很容易明白产品的用途以及产品的使用方法。

　　相比硬广告中的图片，“一键”（抓拍）图片中的情境要更加自然和真实。

　　3、先制造有创意的线下场景，再图片化传播

　　到底什么才叫“平面创意”？——关键在于能引发对“真实”体验的幻想。平面（照片）只是镜像载体，真实的创意视觉源自产品、服务的实际（体验）。

　　无论销售产品还是服务，线下体验至今也是必要的，只是线下传播所辐射的范围和时效性都是有限的。但是今天已经不同，线下的各种活动和场景体验，正在成为线上图片和视频传播的内容源头。也可以说，这是营销传播的“O2O”。前述的淘宝引入机器猫做代言人即属于此列手法。

　　淘宝近期在上海地铁的“一万种可劲造”广告活动，采用的是同样的传播策略。让平面空间的广告立体起互动来，把广告变成艺术展和话题激发装置，线下营造“尖叫”体验，吸引媒体和公众拍照上传分享。可以说，这是一种丰富、娱乐了他人生活，也成就了自己美名的聪明之举。

　　类似的还有Uber的各种“一键叫X”的创意体验活动。也许，对Uber而言，真的是“没有叫不到，只有想不到”！

　　4、让户外广告也成为线上图片传播的题材

　　对品牌营销而言，所谓的“新闻”有两种，一种是通过第三方来捕捉和发布与品牌及产品相关联的独特事实，另一种是品牌自己通过营销手法的创新来制造新闻。在互联网时代，简单的户外广告，也可以成为图片营销的内容源头。一个创新的想法，如果能令人眼前一亮、或者内心一热，就有可能成为引爆传播的起点。

　　户外广告是一种高度成熟的媒介，其创新常常成为人们关注和谈论的焦点。遗憾的是，国内品牌在户外广告的创新方面，相比国外还有很大的进步空间。相信未来户外广告不仅在形式创新，更会在与互联网相连的互动层面有更多作为。

　　户外广告，不仅是一种媒介，其本身也可以成为一种品牌的传播策略。MINI汽车在全世界推出的众多户外广告，真的做到了精彩和个性无处不在。其中的一个广告是旧金山的个人定制广告牌，能识别从其附近经过的mini主人的信息（车钥匙里的芯片存储了相应的信息，然后通过无线电发送到广告牌），另一个广告位于苏黎世火车站入口，但是给人感觉就是人们从车里出出进进。

　　下面两张国外的富有创意的户外广告图片，一张是绝对伏特加在酒吧前做到投影场景广告，与情境完美融合；另一张是喜力啤酒的在瑞士做的柱子广告，提醒人们不要酒后驾车。

　　让图片，成为你的视频内容的广告和入口

　　原则上说，视频本身的内容深度和传播效果要大于平面，但如果是一般性的视频广告或短视频，要吸引人们去点击难度也会很大。一方面视频的关注和浏览要求人们付出和投入更多的时间和经历，这在注意力碎片化时代显然更难做到。也因此，即使是影视类的视频产品，也要通过平面媒体来扩大传播面和关注度，同时，通过平面这种相对更便捷轻松的内容载体，将为吸引人们关注视频搭建一个“梯子”。

　　“平面”有时只是一个“故事”的瞬间定格，是一个视频的千万分之一的时间截面。一张平面，就是一个联结记忆、启发联想的窗口。

　　比如，明星佟大为当优步的司机，在很多移动端媒体以截图形式作为新闻出现，这个“新闻”即使没有包含视频链接，也会吸引很多人搜索视频一看究竟。此时，这个“截图”也就不仅是一张图片，也成为一个导引观看视频的入口了。NewBalance慢跑鞋、NIKE“跑了就懂”的视频营销，也都采取了通过平面来扩大视频入口的策略。因此，在设计平面广告的时候，请先想想，你的设计应该如何与视频相连接？

　　“一键”式的图片营销，在正式的形象和促销“硬广”中也可以存在

　　我所提出的“一键”图片营销，前面叙述了三层含义：

　　一是指用手机等便捷方式拍照上传；

　　二是指类似杜蕾斯式的快捷高频次的平面设计；

　　三是让图片成为视频的入口。

　　其实，还要加上第四层含义才足够全面。这“第四层”含义是针对我在本文开篇提出的“传统”偏重创意和艺术型平面广告而言，同样的传统平面硬广，只要能以相对最直白的方式传达出品牌或产品的主张和诉求， “一键”启动图片观看者的大脑，也可以归类到“一键”式图片营销的范畴
。

　　比如下面这几张“传统”平面广告。

　　无印良品向来强调不是没有设计，而是让设计感退居其次。其“空”系列品牌形象海报，让人以对图片的感受连接品牌理念，获得体验和感受的共鸣。简洁和美感兼具的图片，切实做到了品牌理念的有效传达。

　　在我们印象中，苹果向来以产品的功能与设计著称，我们脑海中对苹果产品的印象格外深刻。但值得一提的是，苹果不仅知道如何设计出消费者需要的产品，而且能制作出优秀的广告，将产品和品牌背后精神和理念的一面展示给顾客。尤其是其拍摄于1997年的“非同凡响（Think Different）"电视广告和系列平面海报，至今也仍然被评为苹果历史上最伟大的广告。

　　平面广告的画面只有人物的特写，加上苹果的LOGO及品牌广告语。到现在我也以为：这样，真的已经足够好，足够称得上“一键”式的图片营销。

　　促销类广告，更强调直白的“吆喝”——降价、买赠、打折...... 那些能够将促销和品牌形象有效结合的平面广告，明显会技高一筹，理性与情感兼得；即获得“里子”，也赢得“面子”。这类广告，要诀之一就是善用图片发挥“一键”功效，瞬间启动人们的联想和想象，并最快地（比文字阅读更快）传达主旨，产生激发情感和行动的效应。比如京东2014年“双十一”系列海报，也因此成为人们一时谈论的焦点。