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百事可乐2015“百事挑赞”整合营销活动

2016-05-25 18:06来源:金鼠标·数字营销大赛集粹

  获奖单位:氩氪集团
  广  告  主:百事中国
  执行时间:2015.3.-2015.12
  所获奖项:跨媒体整合类-银奖
 

 
  营销背景:
 
  “Pepsi Challenge”是百事可乐在四十年前发起的著名营销主题活动,历史悠久。2015 年,百事可乐在全球范围内重启“PepsiChallenge”,而中国也将迎来这场“挑战”盛事。
 
  营销目标:
 
  百事可乐希望借助2015 的“Pepsi Challenge”主题营销活动,重塑品牌在年轻人心中“酷”的形象。但如何将全球的“PepsiChallenge”活动做出“中国定制”的创意,取悦中国90 后消费者,让他们打破传统,挑战自我?
 
  策略与创意:
 
  中国90 后是极具个性而又张扬的一代,他们勇于在社交网络上展示自己,点“赞”是他们表达认同感的代名词。结合“挑战”与“点赞”,将“百事挑赞”定为中国战役主题,以百事可乐为核心,跨界整合90 后最关注的六大文化领域 ( 设计、科技、电影、运动、时尚、娱乐),搭建社交平台,鼓励90 后尝试不同挑战,号召更多人为他们的挑战点赞。
 
  执行过程/ 媒体表现:
 
  推出全新百事“挑赞罐”
 
  品牌自我挑战,打破“罐”性,全新主题包装上市。
 

  推出创新的数字动态海报 ——“Cinemagraph”,为消费者解读“挑赞罐”背后的挑战精神。
 

  同时跨界邀请90 后涂鸦大师,将挑赞图案进行涂鸦,画于上海莫干山路。
 
 
  摒弃大牌明星,启用90 后意见领袖,为年轻人的挑战代言
 
  百事可乐集结十二位来自6 大领域的90 后意见领袖,如民谣诗人马頔、发明家薛来、环保盒子哥王小波等,协助他们发起各自的挑战,并通过社交媒体向消费者展示他们的挑战过程和结果,让消费者为他们点赞。
 
 
  六大领域,全面开启挑战
 
  1、设计类挑战:设计属于自己的挑赞罐H5
 
  数字互动: 通过邀请消费者上传照片,通过数字手段进行棱镜折射效果处理,设计出专属“挑赞罐”包装,传递“设计”挑战的创新精神。
 

 
  2、电影类挑战: 全民一起《栀子花开》携手
 
  “90 后创作型电影”栀子花开,全面植入品牌态度及产品曝光。提供 “挑赞日历”,邀请年轻人和李易峰一起完成7 天挑战。(电影上映前7 天,结合电影中李易峰挑战花絮内容,邀请消费者一起完成挑战,拼出“峰格海报”,为电影上映点赞)
 



 
  新浪微博热门话题:电影上映当天,话题炒作,# 栀子花开#荣登新浪微博话题榜。
 
  3、娱乐类挑战:浙江卫视 《百事挑战者联盟》IP
 
 
  定制化合作定制化IP:联合浙江卫视打造娱乐真人秀《百事挑战者联盟》,以明星“挑战平凡人的职业”为核心,契合“百事挑赞”主题。
 
 
  跨屏互动:从看、玩、聊、买多角度,实现IP 的立体传播。
 
 
  边看边聊:台网联动,新浪微博雷达识别电视节目,边看边参与话题互动,制造social buzz,为品牌话题页引流。
 
  边看边猜:看腾讯视频回放,回答明星挑战问题,强化品牌植入环节。
 
  边看边玩:百事官方微信打造“挑战者联盟”互动中心,看花絮八卦,玩游戏赢明星周边产品,增加品牌好感度。
 
  边看边买:看腾讯视频回放,扫码购买明星同款产品,导流电商。
 
  4、体育类挑战:全城开跑,挑战年轻人运动新时尚
 
  百事可乐携手世界流行的荧光炫彩夜跑ILLUMI RUN 中国,在广州、北京、上海、深圳四大城市酷炫开跑。
 
 
  线上互动:微信发布任务清单,引导消费者完成百事挑战,赢取奖品,开跑过程微博全程直播。
 
  线下活动:夜跑现场有Pepsi house、Pepsi Man 和PepsiGame,与消费者进行互动。
 
  5、时尚类挑战:百事可乐 X 上海时装周
 
  共创时尚作品:携手多位国内优秀设计师,挑战自我,时尚作品植入百事色彩和元素。
 
 
  直播秀场:新浪微博全程直播秀场实况。
 
  6、科技类挑战:碳酸饮料首次大尺度跨界
 
  交通环保类:助力小发明家薛来用百事可乐罐改造“汽车尾气简易过滤装置”。
 
 
  环保再生类:协助环保达人王小波改造快递盒,废物多种用途再利用。
 
  营销效果与市场反馈:
 
  “百事挑赞”主题营销活动共获得Impression 超过50 亿。社交媒体互动讨论超过600 万。
 
 
  评委点评
 
  陈高铭  小米广告华东区总经理
 
  “百事挑赞”跨界整合 90 后最关注的六大文化领域——音乐、电影、运动、科技、设计和创业,打造多维度的互动活动来鼓励年轻人大胆体验,活出生活的精彩。重塑品牌在年轻人心中「酷」的形象,鼓励 90 后尝试不同挑战,号召更多人为他们的挑战点赞。这是一个ALL IN式的跨媒体整合营销经典大案!

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