获奖单位：凤凰网
广 告 主：3M
执行时间：2015.3.11-2015.5.30
所获奖项：跨媒体整合类-铜奖
营销背景：
3M 公司作为一家在流体过滤行业拥有75 年经验和高度责任感的跨国企业，不断致力于提升国内民众的饮用水环境。3M 秉承“扎根中国，服务中国”的理念，不仅依靠多元化的产品和技术服务消费者，更将其创新精神融入到企业社会责任，即通过聚合多方资源、借助新工艺和产品来推广环保理念，推动全社会可持续发展。
3M 净水器已经成为中国进口品牌中行业第一，且3M 是一家坚持改善环境长达数十年的国际化企业。随着中国消费者对水质观念的重视，消费者需求快速增长，国内净水市场发展迅速。
营销目标：
完成保卫童年话题造势：引起公众和社会对儿童生活现状——从水、空气、食物等物质必需品到孩子精神需求的关注，倡导还给孩子一个纯净的成长环境，借此提升品牌的曝光；此部分KPI 为整体硬广曝光量，整体硬广总点击量≥ 219,400，微博、微信热议以及相关媒体报道；
联合儿童机构，邀请孩子绘制出属于他们自己的童画水世界，通过保卫童年——我的童画水世界活动，吸引目标家庭受众参与，引发名人关注、媒体报道，唤起公众对水污染现状的重视，传递 3M 通过创新科技改善生活的品牌理念和企业社会责任，提升品牌的美誉度。此部分KPI：活动有效作品漫画收集≥ 500 幅 ; 活动整体投票参与数≥ 200,000 次 ; 儿童有声电子童话书阅读量≥ 200,000 次。引发销量增长，KPI 为销量较推广前明显提升。
策略与创意：
基于目标用户关切和社会热点话题洞察，提出“保卫童年”话题，唤起公众对水污染现状的重视，邀请名人KOL 号召倡导“还给孩子一个纯净世界”，以此联动关爱孩子健康的消费者带着孩子一起参与线上线下互动，通过孩子发声，打动更多目标人群，引发更广泛的公众参与社会响应。
执行过程/ 媒体表现：
基于目标用户关切和社会热点话题洞察，提出“保卫童年”主题，唤起公众对水污染现状的重视。活动邀请公益人士邓飞等名人发起号召，还给孩子一个纯净世界，并征集“保卫童年——我的童画水世界”儿童画，通过孩子自述、自画以及线上线下的联动，引发更广泛的公众参与社会响应。
该项目重点通过凤凰网为主平台，以新闻话题切入，吸引电视、平面、网络等主流站外媒体的联合报道，不仅为3M 品牌形成了高曝光度，并提升3M 的企业社会责任感，赢得目标受众的认可和信赖。
1、借势两会，预热“保卫童年”话题，并通过拍摄儿童采访、名人采访视频引发全社会关注。
项目借势两会环保问题热点，聚焦孩子的成长环境话题，邀请著名公益人士邓飞首次微博隔空“两会”提案：呼吁关注儿童饮用水、环境和精神世界，保卫孩子们的童年。邓飞在微博上首发“为了我们自己孩子守卫蓝天绿水”话题微博，再由凤凰公益官微、3M 全屋净化企业官方微博转发、评论、互动关注儿童，且在SNS 平台扩散传播。
拍摄童言童语视频：用视频记录的方式，采访孩子眼里的水和世界，还原孩子们真实的童年生活状态，引起社会关注保卫童年；
策划名人视频号召：邀请著名公益人士邓飞、资深媒体人闾丘露薇、导演丁正、3M 总经理罗志明等，以成人视角讲述自己童年对环境的印象，反推现在孩子的生活状况，呼吁社会保卫童年：还孩子一个纯净世界。凤凰网线上专题；名人微博、凤凰公益和3M 官方微博；母婴垂直网站；世界水日3M 线下展播出。
2、组织“保卫童年——我的童画水世界”主题绘画征集。
邀请童星朱佳煜一起绘制完成水精灵的冒险故事，朱佳煜率先画出部分故事，发起征集互动，联合多家儿童机构，同时启动线上征集，呼吁小朋友参与绘画活动一起画出剩余画作；
线上互动：网友线上为喜欢的画作点赞，每个点赞转化为一滴净水能量，每达到10000 滴，3M 为贫困地区捐赠一台3M 净水器；
活动评选出优秀的16 幅儿童画制作成电子书籍、有声读物等用于网上传播；并制作印刷有小朋友画作的3M 定制瓶，用于线下传播；
传播平台：凤凰网首页要闻报道；手机凤凰网和凤凰新闻客户端报道；凤凰网站内硬广以调查内容进行设计；传播电子童话书，吸引更多用户阅读及下载；母婴垂直网站：通过KOL 扩散电子童话书，增加3M 品牌的曝光度。
3、策划世界水日主题线下活动，邀请70 个亲子家庭共绘水世界主题长卷画。
3 月22 日第二十三届“世界水日”,3M 携手中国下一代教育基金会健康成长基金、凤凰网，启动了2015“保卫童年——我的童画水世界幼儿绘画”世界水日主题线下活动，70 组亲子家庭共同完成了水世界主题长卷画。
营销效果与市场反馈：
完成保卫童年话题造势：引起公众和社会对儿童生活现状——从水、空气、食物等物质必需品到孩子精神需求的关注，倡导还给孩子一个纯净的成长环境，有效提升了3M 品牌的曝光；整体硬广曝光量截止目前实际为180,000,000+ ，整体硬广截止目前实际点击30 万+，KPI 完成率137%、保卫童年微博话题得到了11,557 次的高转发量，且转发用户多为母婴类微博，增长粉丝量1031W，网友评论量达6,835，通过微信5 期话题，传播近20W，引爆家庭朋友圈。垂直媒体太平洋电脑网PConline——保卫童年迎世界水日与天猫联袂3M 力推健康饮水。
联合儿童机构，邀请孩子绘制出属于他们自己的童画水世界，通过保卫童年——我的童画水世界活动，吸引目标家庭受众参与，引发名人关注、媒体报道，唤起公众对水污染现状的重视，传递 3M 通过创新科技改善生活的品牌理念和企业社会责任，成功提升了3M 品牌的美誉度。活动整体实际收到近1000 幅漫画，KPI 完成率200%；活动整体投票参与数截止目前达到30 万多，KPI 完成率150%。
活动最终引发3M 净水器销量增长，KPI 为销量较推广前明显提升。3M 天猫官网主题推广，并推出保卫童年主题版净水器，月销量达到500 余件；“保卫童年”主题活动赢得天猫电器城关注，并联合天猫站内其余品牌推广该主题，3M 天猫旗舰店获得免费优质位置推广，销量同比提升210%。
评委点评
刘 刚 / 美信网络技术有限公司首席运营官
传播取巧之处就在于如何借势造势，3M本次的Campaign就是一次成功的结合：传播的时间点，传播介质的利用，公益名人的甄选……这一系列的结合让本次传播既符合高端的公益活动调性，呼吁环境保护的重要性；又能深入每位父母的内心，让家长们感受到来自品牌的关爱。
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