获奖单位：钛铂新媒体
广 告 主：新百丽鞋业（深圳）有限公司天美意品牌
执行时间：2015.4-2015.8.25
所获奖项：跨媒体整合类-银奖
营销背景：
2015 年《奔跑吧兄弟》、《女神的新衣》、《极限挑战》等热门真人秀栏目百花齐放引发综艺热，其营销手法是否能被企业借鉴值得营销人士思考。而天美意作为传统鞋业霸主百丽旗下一线品牌，年销售额高达4 亿并拥有近2000 家线下门店，但随着互联网逐渐挤压线下成长空间，品牌拥抱互联网的需求愈发迫切，天美意大胆突破，独家全球邀约鞋类设计师上演一场众筹PK 大战，来自北京服装学院、意大利布雷拉美术学院、新加坡时装周参展设计师、独立品牌设计师等各路设计人才上演“真人秀”整合营销，打破传统营销困境，与天猫携手跨界玩众筹，提升品牌声量，布局O2O 开启互联网营销新模式。
营销目标：
Part1：“潮引风尚”2015 天美意潮鞋设计大赛
聚焦全球目光，引起业界关注，吸引全球年轻、新锐设计师参赛；天美意官方微信、微博处于运营初期状态，短时间内需要聚集大量的粉丝。
Part2：天美意潮品众筹
将九位年轻设计师由幕后推向台前，并短时间搭建起微博矩阵，吸引关注；为天美意潮品众筹活动造势，增强曝光量，将双微粉丝引流至淘宝众筹，助力销售；扩大品牌声量，树立品牌形象，将天美意做潮品的形象深入人心，获得业界以及消费者认可。
策略与创意：
天美意Teenmix 品牌借鉴目前当红真人秀传播模式，微博、微信、传统媒体等多渠道发声引爆全网，让人们看到一个真正意义上的潮品牌，另辟蹊径，摒弃常规的明星代言、意见领袖发声的营销手法，选取鞋履设计师作为传播主角，借鉴当红真人秀的营销手法，独创“设计师真人秀”，将九位设计师标签化分三组PK，并结合移动端游戏互动、创意视频传播、争话题参与、新闻事件营销等方式，让一场“设计师真人秀”成为中外设计师的PK，学院风VS 实力派VS 海外组的人气比拼，让天美意众筹开创9 款单品自我角逐竞争并全部取得成功的先例。
脑洞大开的创意视频登陆纽约时代广场：天美意大胆创新，以设计师为主角，拿鞋子打电话作为创意点，以轻松幽默的风格、充满创意的巧思向全世界宣告天美意潮品众筹，并成功登陆纽约时代广场，全球发声打响品牌知名度，凸显品牌时尚调性。
设计师献声场景化营销：# 对话设计师# 贯穿全案，天美意为九位设计师贴上标签并与消费者直接对话，仅扫描海报二维码即可听到来自设计师的声音，凡是购买众筹鞋款的消费者均能随鞋收到来自设计师的声音，实现真正意义上的对话。
设计师携光脚模特街头卖稿：打破时尚行业营销人员向消费者销售成品的形式，而让设计师走上街头直面消费者推荐设计稿，与消费者达成最直接的对话，本次活动的亮点在于手举“给设计师500 个赞，为我穿上鞋”的光脚模特，体现了“由消费者定款”的宗旨。
九款单品自我竞争的众筹模式开创先河：近年来，小米与魅族、神舟与uber 等不同品牌的营销竞争打得火热，而天美意摒弃同行业的竞争，让其九款单品自我竞争，将九大设计师分为三大战营，展开多维度、多层次的PK，触发9 款单品自我竞争全部取得众筹成功！
执行过程/ 媒体表现：
全球12 国海选秀设计
启动全球“潮引风尚”2015 天美意潮鞋设计大赛，60 天全球甄选设计稿，共12 国设计师角逐，收到1286 份作品参赛。
大平台联合造势秀诚意
@ 天美意官方微博、@ 百丽电商官方微博、@ 天猫三方同步发布微博宣布天美意与天猫达成战略性合作，天美意潮品众筹即将启动，并发布“好好学习、天天向上”创意海报，获得业界关注，提高声量。
强势分组竞争秀争议
九位设计师脱颖而出，设计师微博矩阵迅速搭建，@ 天美意官方微博发起# 小心好设之徒# 微博话题，将九位设计师分为“学院梦想战队”、“独立设计战队”、“海外先锋战队”，并开启微博投票通道，发出设计师系列个性海报，设计师微博转发阐述自己的潮流宣言，并于当日登录新浪微博话题热门小时榜Top8。
标签打造秀个性
以打造明星的手法打造设计师，为设计师贴上不同的个性标签，制造话题性。
实现了设计师通过图片真正意义上与粉丝对话，通过扫描图片二维码，即可听到设计师的声音，与设计师对话。
天美意为九位设计师的个性贴上标签，如设计师李诗琪- 励志白富美、谢晔琦- 文艺女青年、蒋德安- 屌丝男士、刘大音-狂妄不羁爱自由的男青年、汝海洋- 品学兼优学霸、李林川-嗜鞋如命的设计狂等，短期类迅速增粉。
老外设计师被打秀公关
7 月25 日、26 日，九大设计师携手光脚模特于广州、深圳街头卖稿，国外设计师因语言不通遭遇路人推搡，遭地区微博号爆料，引发网友热议，各大新闻媒体争先报道，该微博登陆当天地区热门微博榜NO1。天美意沉着应对，发起# 偶卖稿的#话题，邀千万级大号齐发声，释放新闻报道视频，还原事实真相，扭转社会舆论，将大众的眼光聚集到设计师梦想以及众筹本身，成功解决危机。
纽约时代广场秀创意
年轻设计师吴琼、李林川携# 对话设计师# 脑洞大开的创意广告片登陆纽约时代广场，引发美国人关注；美通社纽约时代广场街采，美国路人表达对中国设计师的态度，其中一女子偏激观点惹争议，与BBC 纪录片《中国化的英国学校》的争议点相似；
@ 天美意官方微博直发微博， 对比“ 海外先锋战队” 的Roderick 与“学院梦想战队”的三位设计师的不同教学机制，中外设计矛盾升级，各大微博大号转发，引发关于中外设计类教育的讨论。
粉丝积淀秀成果
综艺的核心基础就是明星的粉丝，粉丝营销在本次营销中也占据大头，天美意通过创意+ 利益+ 广告引流的形式凝聚粉丝，并成功将粉丝导流至众筹。
聚拢粉丝：与微信端推出“潮语测言值”的互动游戏，利用时下火热的弹幕形式，以创意+ 利益的组合，在短时间内凝聚大量微信粉丝，活动期间共收到40 多万条潮语，微信粉丝迅猛增长22 万，一场全民参与的狂欢。
增强粉丝粘性：微信端除了推介众筹鞋款外，还针对目标客群开发养成类游戏《天使花》，用户参与游戏，即有机会领取天美意优惠券、话费充值卡、Apple Watch 等奖品，更与众筹无缝对接，凡是参与众筹均可激活“天使计划”，获得游戏特权。游戏上线不到1 个月累计近10w 游戏玩家，并在众筹成功后还在持续增长。
营销效果与市场反馈：
截止8 月25 日，天美意9 款潮鞋仅25 天共筹集资金603285元，全部众筹成功。以“真人秀”营销“对话全球原创设计师”，采用微博、微信、今日头条、知乎等热门APP、主流电视台、报纸的事件报道，近200 家主流门户网站、纽约时代广场户外媒体等多维整合传播，共达到3.013757 亿曝光量，三次荣登微博话题榜。
评委点评
姚晓洁 / 好耶集团CEO
天美意一直是一个很年轻的品牌形象，在现行真人秀的项目中，通过营销3亿声量的对话形式，让用户的参与度提升，同时众筹的概念让人有主人翁的思维。
线上到线下的三方大PK，大大加速了原声对话的创意感。通过挖掘消费者参与产生内容的动机，利用多种感性的媒介传递组合，将跨媒体整合组合在一起。若能多多增加一些KOL的影响力，可以更大规模的增加参与感的维度。
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