获奖单位：百度
广 告 主：肯德基
执行时间：2015.12.22-2015.12.27
所获奖项：数字媒体整合类-银奖
营销背景：
品牌传播背景：圣诞来临之际，肯德基圣诞主题新品系列上市。
行业环境：近年来，随着西方节日文化渗透，人们对圣诞等洋节日的关注度逐年增长，在餐饮行业具体表现为圣诞主题消费的盛行，各家餐饮都会应季推出圣诞主题产品。对消费者来说，一方面圣诞主题消费的选择非常多，另一方面，对新品尝试的冲动往往是到了线下门店看到店内宣传物料才被触发。
挑战：肯德基圣诞新品如何在众多圣诞主题消费中脱颖而出？
营销目标：
传递“圣诞ING”品牌信息, 激发用户对圣诞新品的兴趣。
策略与创意：
策略：将用户对圣诞节的关注，通过创意的方式转化为品牌行动力，拉动新品销售。用户对圣诞关注在百度平台的具体体现：
百度搜索：圣诞相关关键词搜索指数飙升；百度地图：圣诞季出行高峰，百度地图活跃用户增长；百度视频：圣诞主题影视观影请求增长，百度视频APP 活跃度增加。
创意：基于各平台特色属性，打造不同的圣诞场景玩法，吸引用户参与收获肯德基圣诞好礼，最终转化为到店领取。
执行过程/ 媒体表现：
信息平台（百度搜索+ 百度百科）
搜索圣诞节即触发圣诞特型卡片，用户可以通过点击右上方品牌冠名圣诞树或下方标有“快乐圣诞主题乐园，入园领奖啦”活动入口进入活动页；活动页还原圣诞树下堆满礼物的经典场景，每个礼物都是一个活动入口，首先映入眼帘的就是肯德基圣诞主题礼物，用户点击即可领取肯德基圣诞咖啡优惠券，到店核销；在圣诞树场景下，针对想了解圣诞节由来的用户，百科平台特别定制了图书特型礼物，点击拆开礼物就能进入百科圣诞专题作详细了解。百科专题中，肯德基圣诞ING 软性植入，用户点击右上角咖啡icon，就能边“喝”圣诞咖啡边了解圣诞由来了。
出行平台（百度地图）
进入圣诞节出行高峰，人们常会打开百度地图检索吃喝玩乐目的地。圣诞期间，只要打开百度地图，就会看到首页弹窗“路遇圣诞袜 拆开得大礼”，体验拆圣诞袜得礼物这一传统习俗。弹窗上，肯德基圣诞新品咖啡作为主打礼品软性植入。用户点击弹窗上的“捡圣诞袜”，就能直接去当前位置附近捡圣诞袜。赢得圣诞咖啡的幸运儿，可直接搜索出行路上顺路经过的肯德基门店进行兑换，手工现磨咖啡捧在手心，暖在心里，让圣诞出行不再寒冷。
娱乐平台（百度视频）
圣诞季天气那么冷，宅在家里回顾圣诞题材的电影也是不少人过圣诞节的选择。而百度视频，作为全网最大的视频聚合平台，覆盖2.5 亿互联网主流人群，APP 装机量上亿。圣诞节当天，只要用户打开百度视频，就能看到来自肯德基的暖暖节日问候。
营销效果与市场反馈：
活动效果远超客户预期
跨平台整体曝光量近6000 万量级，大范围传递“肯德基圣诞ING”品牌信息，超过预期10%。咖啡礼券激活次数近350 万，其中百度地图互动转化率（领取量/ 活动PV）超过100%。
客户反馈
在O2O 创新探索之路上，肯德基一直在尝试不同的方法。此次圣诞与百度的合作，可以说是场景化O2O 营销的成功实践，让肯德基圣诞气氛弥漫在人群中。
评委点评
徐 进 凤凰网高级副总裁
作为一个数字媒体整合方案，品牌在圣诞节期间对搜索、地图等强势入口的占位可谓简单、暴力、有效，也是其成功出位的原因。该案例力求将消费者所处的场景和品牌信息充分结合，以求在触达的同时增加打动受众的机会，应该说是对“场景”运用的一次不错尝试。但我们也可以看到，在这次传播中，品牌内容和场景的融合相对有些生硬；同时作为一个O2O案例而言，如果可以更加清晰的阐述其在社会化传播、支付环节以及线下引导的成果，也许可以让案例更加具有说服力。
京公网安备 11010502038478号©2009-2013 17emarketing.com Inc.