获奖单位：ACME（汉维广告）
广 告 主：李锦记
执行时间：2015.7.16-2015.8.7 2015.11.16-2015.12.11
所获奖项：微信营销类-银奖
营销背景：
功能酱油近年来在调味品类中越来越受到人们的关注。针对这一现象已有许多竞品开始对酱油功能细分，并加强其宣传与产品教育。因此李锦记品牌为配合功能酱油今年新TVC的投放，抢占市场份额，故以蒸鱼豉油、鲜香红烧、卤水汁为核心产品，通过网络主题活动，传递功能酱油家族的产品特点，使李锦记功能酱油系列取得在调味品中的占有率。
以市场的大环境来说，李锦记品牌需要年轻化，现在的消费群众及使用群众的年龄层逐渐下滑，针对其功能酱油与其它酱油最大的区别也在于，其酱油是针对不同菜系进行的预调型酱油，对于做菜生手来说，有着“一步到位”的优点，此优点更容易击中消费者需求，在之前的市场沟通中，未被明显的强调出来，因此无法形成品牌差异化记忆。
这一次李锦记希望通过两波微信平台的活动网站，宣传产品特点并提升其传播效果 ，将功能酱油家族的全产品让消费者产生印象并驱动意愿去尝试及购买 。
营销目标：
提高产品认知度与认可度；提高试用率和购买率 ；提高李锦记功能系列酱油在调味品中的占有率。
策略与创意：
李锦记以两阶段的活动推广规划来奠定品牌的知名度与认可度。
第一阶段用于建立对一步到" 味" 的品牌记忆；针对第一阶段活动网站，使用现代中国风的形式，将六瓶功能化酱油比喻成六大天神，用户挑选想要学习的菜色，只需通过对手机喊出“李锦记 一步到味”，即能呼唤某位天神，获得相应菜谱，以及参与六瓶神酱的抽奖，反复用户的记忆，让用户将品牌名称挂在嘴边，强化其品牌记忆。
第二阶段用于年底聚会的时段，强化各产品在不同菜色上的功能特点，借由现在的用户群都喜欢开设家宴的潮流，抓住新手们如何快速做出一桌美味年底家宴的心态，让用户在活动网站中开设自己的家宴馆，用户挑选希望做的菜品后， 提供相应的功能酱油使用方法，用户分享自己的家宴邀请到朋友圈后，只要朋友答应参加，即可获得李锦记六瓶功能酱油及高端锅具，并让用户在浏览过程中, 以菜谱形式增加李锦记产品的搭配性加上一键保存的功能，用户在使用中也突出“一步到味”的活动主旨。
执行过程/ 媒体表现：
针对李锦记的品牌调性和功能酱油系列的产品卖点，以“满分家厨，一步到味”的活动主题行网络推广，第一阶段“呼喊李锦记”的互动形式及第二阶段以“定制私菜馆邀好友入席”的互动形式，成功导引近30万名用户参与此活动，更有效的帮助功能酱油线上销量提升34%。
营销效果与市场反馈：
在44天的活动中，活动网站的参与人数： 296,469，是预期的247%；引流双微粉丝增长：44,107，是预期的130%。
由28位微信美食大号精准沟通产品卖点，开启下厨热潮，以美食APP下厨房与好豆菜谱两个重度垂直的精准平台，投放广告获得极高曝光，并且为平台独家开发平台版活动站增加其参与量成功为活动创造最大的讨论声量及曝光值，并为李锦记公众号成功招揽了4万名烹饪爱好者成为粉丝！活动实现全国覆盖，提升了品牌与用户的互动，也加强消费者的忠诚度，大大提高了品牌认知度和认可度，同时促进销售大幅度增加。
评委点评
杲鹤川 搜狐视频商业智库总经理
营销需要重新定位，需要年轻化是很多品牌当下的思考，对于FMCG 中的厨房调味明星产品李锦记确实缺乏跟新一代family manager的沟通与链接，视频加微信平台是一个巧妙的沟通管道，而“喊声互动”与“家宴分享”最大限度的利用了年轻消费者内在驱动，也非常好的结合了快生活与预调产品的关联，是微信营销的上佳作品。
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