获奖单位：T&D

　　广  告  主：innisfree 悦诗风吟

　　执行时间：2015年6月-至今

　　所获奖项：微信营销类-银奖

 

　　营销背景：

 

　　项目背景：innisfree 来自韩国，是时下备受年轻人欢迎的美妆护肤品牌；自2012 年进入中国，经历了3 年的发展，品牌已经拥有诸多微博粉丝和微信粉丝，innisfree 希望将其庞大的粉丝群进行整合并希望通过有效的维护和管理，不断扩大粉丝队伍，与此同时也希望让粉丝们能感受到超棒的用户体验，以加强用户粘性，从而拉动品牌口碑，带动销量。

 

　　目标人群：年轻女性

 

　　面临的挑战：如何选择合适的沟通平台聚集粉丝的同时建造E-CRM 系统；如何将粉丝活化，提高粉丝忠诚度和活跃度。

 

　　营销目标：

 

　　搭建有效沟通平台——有效汇聚粉丝，实现用户忠诚度管理；创新会员体系建设-- 打造顺应品牌理念的高量级、高活跃的会员体系；成就优质用户体验-- 提升粉丝活跃度以及忠诚度；提升线上线下销量-- 打造有效机制贯通线上线下，实现自有“O2O”商业闭环。

 

　　策略与创意：

 

　　传播策略

 

　　建立顺应需求的沟通平台：创建云APP 给粉丝一个安稳的家。云APP 分开玩、集中管，实现多平台嫁接、整合，让粉丝与innisfree 沟通无限。系统化的用户体验：根据innisfree 用户洞察，发现用户偏好，精准定位平台，运用匹配用户关注度的内容为innisfree 沉淀粉丝并培养其忠诚度，通过现有用户找到更多潜在用户。完善的营销体系；通过社会化传播，让粉丝成为innisfree 自媒体，实现忠诚扩散；通过有效的参与刺激，连接线上线下参与营销，影响并驱动消费者行为。

 

　　传播亮点

 

　　Play Green- 结合用户偏好及品牌理念将云APP 命名为：

 

　　Play Green，将环保、清新生活为话题主体，以不同维度的用户兴趣为连结点，开启品牌互动并使之理念扩散。

 

　　以兴趣内容将消费者的“被动传播”转化为“主动关注”：通过洞察，发现innisfree 的用户喜欢在微博、豆瓣等平台收集各类清新及萌宠图片，并着重关注手工、绘画、音乐、韩剧等相关账号。同时根据时下消费者的触媒习惯，以丰富的兴趣内容配以趣味的图文形式结合多样的消费激励来吸引用户，通过每月环保主题、趣味任务、互动小游戏、使粉丝持续活化，长期维持较高的粉丝活跃度，取消关注率也低于行业平均水平。

　　成倍粉丝成长：自6 月份Play Green 上线以来，订阅号及服务号微信粉丝增长趋势明显，几个月时间粉丝增长数翻了十倍。

 

　　执行过程/ 媒体表现：
 

 

　　微信云APP：Play Green 建设

 

　　在innisfree 官方微信端建立Play Green 云APP，将原有微博、豆瓣、贴吧、美拍、人人网、美丽说等各种社交平台的用户移植进入微信终端，加强用户体验。

 

　　每月更新互动活动，提升用户体验，加强用户粘性

 

　　每月开展不同的环保主题活动，利用清新视频、互动小游戏、趣味任务，并借助朋友协助任务、清新生活秀吸引用户产生自主分享。

 

　　O2O 闭环，实现销售增长

 

　　利用活动的清新值吸引用户参与、从而利用活动机制加强用户粘性，清新值可换取限量版礼品或兑换e-coupon，用于线上线下消费，同时在线下专柜放置微信二维码，形成一个O2O 的闭环。
 

 

　　Play Green 自今年6 月开始实施，通过互动内容及用户体验的不断升级，成功将平台打造成最受用户关注的美容时尚类品牌，通过不断的新颖话题创造高人气关注度。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　每月设置不同主题任务，丰富Play Green 理念的同时保持活动趣味性；

 

　　分享活动不仅可以得到清新值，可以得到彩蛋，增强用户互动；

 

　　在每月不同主题任务项下设置与主题相呼应的任务，能有效将Play Green 所倡导的理念植入给用户，如7 月的组团出行号召更多小清新通过单车，低碳出行，将更多环保理念落实于实践中；

 

　　通过设置每月、每周最佳照片等评选，高质量的照片大大说明了用户对于品牌理念的推崇，并有效的让用户自发性的深化清新理念，使之逐步渗透到用户生活的方方面面；

 

　　每两月更新一次的清新小游戏，保持了平台趣味性，增强用户体验乐趣，巩固用户持续关注。

 

　　平台粉丝增长情况：自6 月份Play Green 上线以来，订阅号及服务号微信粉丝增长趋势明显，截止到11 月30 日粉丝净增长分别达到了20W+ 和30W+；会员绑定数也在持续明显增长中, 其中，7 月为订阅号和服务号同时粉丝增长趋势较大的一个阶段，7 月开展了组团出行任务，吸引了一部分人流的参与。另外，8 月新增绑定数较多，8 月在原有的基础上进行了菜单栏及地址填写等方面的优化，并增加了最佳照片的环节，提高用户体验的同时，刺激了用户的参与积极性。

 

　　H5 页面数据情况：自6 月份Play Green 上线以来，活动参与人数达到55w 人次；上传照片数达近10 万张；其中，随着活动的不断进行，上传照片的人数不断增加，用户互动积极性更强。

 

　　评委点评

 

　　张福连 / 微网通联联合创始人、CEO

 

　　品牌广告主建立自己的微信公众号和官方微博并不稀奇，可谓是现在的营销常态。然而能够通过一个云平台将散落在第三方平台的粉丝都聚集起来，则不是每个品牌都能想到，并做得到的。innisfree就实现了，通过在官方微信中建立play green云APP，将原有微博、豆瓣、贴吧、美拍、人人网、美丽说等各种社交及电商平台的用户移植进入微信终端。innisfree针对粉丝打造了全年的互动计划，每个月度都实现了一个主题活动吸引用户参与并分享。这些活动很好的传达并向粉丝深化了其品牌理念与产品特性，并使自己的每一个粉丝都成为了在各自社交圈的innisfree代言人，帮助品牌实现了社交分享传播。最重要的是，所有营销活动都是指向线下通过参与活动积分形式，引导粉丝入店，并刺激持续消费。在促进销售这一点，这是所有品牌广告主最希望看到的，innisfree通过play green粉丝计划很好的实现了O2O闭环。