案例名称：香港旅游发展局Summer Fun夏日推广战役
广 告主：香港旅游发展局上海办事处
所属行业：旅游推广机构
执行时间：2016.6.12-8.31
所获奖项：跨媒体整合类 铜奖
获奖单位：威动营销 WE Digital
营销背景：
2015年开始，内地赴港游客数量呈现大幅下降，内地游客到港消费金额也大幅降低，内地赴港旅游遭遇“急刹车”。因此，如何抓住暑假这个旅游旺季，提高内地游客的赴港意愿，成为香港旅游发展局急需解决的问题。为此，香港旅游发展局在2016年6-8月期间推出了香港Summer Fun主题推广活动，当中包括娱乐、美食、购物、景点以及户外等各式各样的活动和优惠礼遇，希望借此能吸引内地游客到港旅游消费。
品牌挑战：
1、对香港旅游认知表面：提起香港，大部分内地游客都会联想到“买买买”，但随着日韩等境外游签证政策的放宽及汇率因素，香港的购物优势开始变小。另一方面，维港夜景、金紫荊广场等地标也成了老生常谈，对年轻旅客缺乏吸引力。
2、内地游客对香港存在负面印象：由于受到各种政治事件影响（如“蝗虫论”“反水客”），以及个别香港商户的服务质量下降，导致中港矛盾日渐加深，网络上充斥着各种关于香港的负面言论。
营销目标：
提高香港旅游的吸引力；提升内地游客对香港的好感度；刺激内地游客到港旅游的意愿。
策略与创意：
【营销策略】
执行过程/媒体表现：
推广策略一：
因应不同的个性化旅游需求，结合创意H5精准推荐游玩路线及商户优惠券。
1、打造标签测试H5互动，个性化匹配Summer Fun游玩路线及优惠券
本次H5以“测测你是哪种控”为互动核心，用户选择自己的兴趣标签，即可生成独具社交分享性的个性标签，并获得相匹配的游玩路线以及商户优惠券。12款形象鲜明的icon以及个性化的游玩路线，传递了香港多元化的旅游体验可以满足不同人群的个性化需求信息，并通过优惠券刺激目标人群赴港消费，号召大家Summer有“控”来香港。
2、跨平台整合传播，大幅提高品牌及活动信息曝光，同步引流H5
利用大众点评站内推广资源、分众专享公众号、腾讯广点通、微博粉丝通、22家媒体微信号以及官方双微平台等线上渠道，通过美食、二次元、景点、户外等多维度内容切入，有力传播香港各式各样好玩的活动，同时联合分众传媒框架电梯海报针对目标人群进行线下到线上的精准引流，吸引不同兴趣、不同“控”的网友参与“测测你是什么控”H5互动，传递不同人群都能在Summer Fun找到乐趣的信息。
推广策略二：
因应不同人群的个性标签，利用不同圈层的KOL进行精准沟通。
通过100个不同圈层的KOL，对目标消费人群进行圈层营销。
选择文化娱乐、二次元、摄影、美食、时尚购物、景点家庭6大类圈层KOL，囊括超级大号、名人作家、旅行达人、游戏玩咖、插画家、摄影师、母婴达人、时尚博主等。针对不同人群的兴趣偏好，通过SNS及其拓展渠道，多维度呈现香港精彩纷呈的旅游体验,以及香港友善、好客的形象，将品牌及活动信息渗透全网各个圈层，实现精准沟通。
营销效果与市场反馈：
1、成功放大品牌声量，全面输出香港多元化旅游体验，提高了香港旅游的吸引力。
活动上线期间，通过跨平台整合传播、多角度内容传播，共覆盖7,693万网友，总互动量超过64.4万。HTML5互动页面浏览量高达756,850次，独立用户数达402,909人；单个标签选择次数高达881,662次，个性标签组合结果（12个icon）次数高达291,611次。
2、获得大量网友好评及粉丝优质UGC，有效提升了内地游客对香港的好感度。
活动上线期间，利用100个KOL对香港友善、好客等特质进行正面宣传，共发布超过100篇原创内容，共覆盖2.49亿网友，总互动量近97万，积累了良好的品牌口碑。
3、精准触动并打动目标人群，提升和刺激内地游客赴港旅游的意愿。
活动上线期间，借助兴趣标签测试游戏及不同圈层KOL精准传播，实现了品牌与目标消费人群的深度互动与沟通。大众点评香港商户优惠券共被领取156,839张，双微平台新增粉丝58,952名，有效提升目标人群赴港意愿并积累了目标受众。
评委点评：
随着消费能力的升级，大家更偏好于满足自我个性化的需求，案例对不同消费者的需求进行垂直细分，进行圈层营销，有效的激发了与消费者的共鸣。
同时消费者在进行旅游抉择时更愿意相信口碑安利，社交平台无疑是最佳传播阵地，精准的媒介选择也帮助品牌进一步拉近了与消费者的距离。
内容层面上运用不同圈层KOL产出不同个性化主题内容推荐，也使得这次营销更有诚意与温度。
王太中 / 陌陌公司副总裁
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