营销背景：

       脉动 2016 年年度沟通主题为“状态回神，炫出高能”，品牌需要通过不同的场景和互动，建立与 TA 日常生活关联，唤起TA 不在状态时对脉动的需求，加强 TA 的情感共鸣。

       最近，直播平台快速发展，各大品牌纷纷尝试通过直播发起营销传播活动，吸引消费者的关注和互动。脉动的 TA 正是 90 后，直播主播和观众的生力军，脉动需要抓住时机。

       营销目标：通过高能翻瓶自然植入，增加品牌曝光；翻瓶动作引发网友参与，加强与消费者之间的互动；直播链接电商，边看边买，促进销量。

       影响的目标人群：18-25 岁年轻白领、学生，以男性为主。这群人往往是新事物的追求者、尝试者、创新者，喜欢表现自我、追求个性、自信爱炫。“好玩”、“有趣”是他们身上两大明显标签；他们愿意为个人兴趣买单，属冲动型消费者。

       面临挑战：直播作为新兴营销手段，各方面仍在探索当中，如何把直播做得有趣又有效，是本次活动的主要挑战。

       营销策略：

       每个 90 后 TA 都有一颗爱玩、爱炫之心，他们对新鲜好玩的东西有强烈的尝试欲，对各类小游戏、小挑战抱有浓浓的好胜心。脉动紧抓 TA“爱玩爱炫”与“好胜心”的两大爽点，配合品牌“状态回神，炫出高能”的年度沟通主题，瓶子从倾斜到回正的视觉呈现，以及瓶子自身底部宽厚的特点，创新打造一个专属脉动的动作——高能翻瓶！

       脉动为此发起#高能翻瓶大赛#话题和利用病毒视频炒作翻瓶，引起消费者关注；通过秒拍悬赏引爆 # 高能翻瓶大赛 #，引发网友参与 UGC；并在一直播、天猫直播双平台直播美少女 PK翻瓶，引发网友围观，并积极参与话题互动，提升品牌形象。最后电商平台促销承接直播，让消费者边看边买，同时美少女翻瓶大赛直播优胜结果决定电商促销口味，打造内容电商新玩法，带动脉动天猫旗舰店的销量和流量。
 

 

       创意沟通元：

     “状态回神，高能翻瓶”是本活动的沟通创意，脉动以“翻瓶”为创意沟通元传播脉动年度主题“状态回神，炫出高能”。从消费者角度来说，“翻瓶”玩法门槛低且又具有一定的挑战性，一秒翻瓶炫出高能，迎合爱玩爱炫的消费者的喜爱，满足其好胜心理；从脉动品牌角度来说，“翻瓶”传递“高能”，符合脉动的年度主题“状态回神，炫出高能”，同时也充分利用了脉动产品的独特性，脉动瓶子底座大、瓶子厚，更容易立起来，且翻瓶前是必须先喝掉三分之二的脉动，才能翻成功，将翻瓶与脉动之间建立强关联，赋予脉动社交属性，吸引消费者购买脉动玩翻瓶，直接利用消费者传递品牌炫出高能的沟通主题。

       执行过程 / 媒体表现：

       预热（8 月 24 日 -8 月 25 日）：炒作翻瓶 - 翻瓶玩法引关注，增加品牌曝光。

       1、脉动官方微博首发 # 高能翻瓶大赛 # 话题及活动。结合脉动回复状态的功能及瓶身底大瓶厚的独特性，打造高能翻瓶玩法，将翻瓶与脉动直接建立强关联。通过转发 @ 好友赢奖励机制，迅速带动话题传播量飙升，活动微博转发达 7000 +，评论近2000，点赞 3000+。

       2、在微博、秒拍发布 3 个场景翻瓶病毒视频，热推微博话题，带出脉动翻瓶的高能主张，引发大批网友的关注和讨论，3 个视频播放量高达 223.3 万，其中《上课点到篇》和《自习抢座篇》两个视频冲上 24 小时热搜榜。

       3、#高能翻瓶大赛#微博话题一举登上微博热门综合榜TOP 5，社会榜 TOP 1，增加脉动品牌曝光，吸引网友好奇关注。

       高潮（8 月 25 日）：双平台直播 + 秒拍悬赏引爆全民翻瓶 - 引发消费者积极互动玩产品，脉动自然露出强曝光。

       1、秒拍 + 微博：在微博、秒拍同步发布 4 个网友花式翻瓶病毒视频，引发网友积极参与，让网友爱上脉动高能翻瓶。4 个视频播放量高达 421.8 万，其中《720°翻瓶篇》播放量高达201.7 万，登上秒拍 24 小时热榜。

       2、秒拍悬赏活动：秒拍同步发起 # 高能翻瓶大赛 # 悬赏活动，引发 UGC。网友用脉动高能翻瓶，秒拍 UGC 作品均露出脉动，每个 UGC 都是一个广告片。以 1000 元赏金在 4 天内总共收到 323 份 UGC 作品，点赞总数超过 60 万。

       3、一直播 + 天猫直播双平台同步直播：6 大高能美少女在两大直播平台直播 PK 翻瓶。翻瓶结合才艺展示燃爆直播气氛，利用网红PK撬动粉丝团关注，达到曝光、互动、促销三赢的效果！

       延续（8 月 25 日 -8 月 31 日）：翻瓶直播引流电商，促进销售。

      天猫直播边看边买，引流电商：6 位美少女对应 6 种脉动不同口味，直播同时，边看边买，PK 结果决定折扣单品，内容电商新玩法，成功吸引网友跳转电商抢购脉动，引爆电商销量。天猫直播登上精彩视频推荐位 TOP 1，直播销售转化率为 3%，PK 冠军青柠味下单转化率高达 7%。

      收尾（8 月 31 日）：一级行业网站首发 PR 稿，提升品牌行业影响力。

      PR 收官活动总结，PC 首页入口位推荐 + 微信首条推送，翻瓶活动多渠道连结受众，口碑显著，PR 稿获得免费传媒资源，行业网站争相转发。

      营销效果与市场反馈：

      品牌曝光量

      微博话题阅读量高达 1935 万，讨论量飙升至 5.5，远超 KPI3.5W，话题登上微博热门综合榜 TOP 5，社会榜 TOP 1。

      秒拍 7 个视频总播放量超 651 万，点赞数 8.6 万 +，单个视频播放量高达 201.7 万，其中 3 个视频登上秒拍 24 小时热榜。

      一直播的直播时长 1 小时 23 分 24 秒，累计观看人数超 94.2万，KPI 完 成 率 高 达 9420%； 点 赞 数 161W，KPI 完 成 率1610%；同时最高观看人数达 8 万，获得金币 2.5 万。天猫直播点赞数 1.1 万，登上精彩视频推荐位 T OP 1。

      销售转化

      直播后产品收藏数量为直播前8倍，品牌关注为直播前16.7倍，店铺访客量为上周日均 2.2 倍，直播销售转化率为 3%，直播当天店铺新客户占比99.14%，PK冠军青柠味为商品销售TOP 1，青柠味下单转化率高达 7%。

      消费者、客户、行业三方口碑

      消费者：高能翻瓶动作激发消费者的好胜心，高质量病毒视频引发网友好评热议，网红美少女直播的形式也引发消费者强烈关注和积极互动。

      客户：脉动客户各部门均对项目满意度极高，邮件赞扬活动品牌关联性、传播性强，希望能形成可复制模式应用到日后的项目中，并已计划下一个直播活动。

       行业：各大行业号争相转发，收获免费资源和行业赞誉。


       评委点评：

       毋庸置疑，“高能翻瓶”是今年金鼠标收获的最有传播力的案例之一，也是我个人最喜欢的案例。即便在貌似不缺传播手段和传播平台的今天，以数字营销切入，启动一项线上线下的交互活动，依然不是件容易的事。关键在于能否吸引目标消费者真正有兴趣参与。脉动“高能翻瓶”活动既做到了与品牌传播主题“状态回神炫出高能”一脉相承，又寻找到了吸引年轻人愿意尝试参与的方式，将好玩有趣持续不断地传递给爱玩爱炫的目标人群。有趣的是，这项活动不仅吸引年轻人，同时也吸引年轻心态的人。在终审评审时，我亲眼目睹不止一个业界大咖在看了案例之后，跃跃欲试地用矿泉水瓶玩起“高能翻瓶”来，可惜不同甁型，效果不甚佳。当时大家都在嘻戏，“要是换了脉动高能瓶就一定能行”！
 

沈 虹 / 优朋普乐首席品牌官