营销背景：

        爆炒时，油烟速度很快 , 普通油烟机快不过油烟，即使吸力再大 ,也不能阻止油烟快速上身，给消费者带来很多麻烦 , 让烹饪过程变得“不痛快”。

       在大吸力的产品利益点已被竞品抢占市场情况下，西门子家电新品飓风吸油烟机摒弃传统的油烟机吸力大的概念，转而主打更贴切的油烟吸得快，无法近身的特征。

       营销目标：

       以飓风吸油烟机这个新品带动品类，提升西门子油烟机的市场知名度；消费者教育，建立油烟机新标准“吸得快”；通过本次 Campaign 传播，提升新品销量。

       高端油烟机市场，方太老板双寡头垄断，“大吸力”概念一家独大，市场、消费者认可度高。

       策略与创意：

       整体传播策略：唤醒快的意识；告知快的好处；接触、体验、感受快；更好地享有快。

       神逆转伪直播 H5 作为官方落地，场景化病毒内容、制造曝光、品牌节销售引流。

       科技类媒体产出科学实验视频，从专业的角度实际测试产品，以科普教育性内容对消费者做产品教育。

       高曝光媒体建立与消费者高互动内容，垂直类媒体发布产品软文，覆盖专业阵地。

       社会化平台长期话题制造，引发热议。

       执行过程 / 媒体表现：

       在媒体内容方面，分为以下三个阶段：

       第一阶段，以官方伪直播 H5 作为核心传播内容

       基于互联网娱乐化，本次活动与腾讯自媒体节目《美颜美食 +》合作，选定明星张亮，品牌植入。包括在腾讯健康微信公众号，腾讯新闻app，腾讯视频都附赠了资源为节目导流。除节目本身，我们还制作了相关的官方伪直播 H5，配合网易、窝牛、下厨房及程序化购买（BEHE 与 TBS）带来近 100 万的浏览量。

       第二阶段，以果壳趣味科学实验作为核心传播内容

       整体基调既有科学性又有趣味性，利用三个有趣的实验解释产品优势，结合媒体自身资源，例如优质广告位及社交媒体强势曝光。围绕实验，发布果壳小组讨论，增加消费者互动及参与讨论。

       配合第二阶段核心内容，基于垂直媒体描述产品的专业经验，在天极与 PConline 发布 2 篇关于趣味科学实验的软文。

       第三阶段，以网易互动 H5 作为核心传播内容

       趣味互动开启 H5 篇章，引导用户进行操作，引发用户关注爆炒油烟伤身这个实际痛点，趣味展示产品特点，导流用户关注产品。

 

        营销效果与市场反馈：

        整波项目内容较为丰满，总达到 8 千多万曝光，2 百多万总点击数，77 万余人参与了官方 H5 互动，用户 UGC 也有良好的效果，各内容及平台互动达到 50 多万次，各微博微信大号，也对本次活动做了相关推荐。


        评委点评：

        本案例抓住了现代油烟机吸得快，而非传统油烟机吸力大的产品特点，做了进一步的深度包装和病毒性的话题营销，助力品牌加深差异化的产品标签。利用科技类媒体产出的科学实验视频，从科学的视角测试产品，从而跳出了传统的“安利”概念，采用科普性的内容对消费者进行产品教育，加深产品记忆。通过产品特点与社交媒体的巧妙结合，且利用强大的明星效应引导消费者参与互动，通过简单且高效的互动方式，最大程度上扩大了传播内容和覆盖范围。本案例如能采用更为软性的方式将产品特点植入到互动方式中，可以进一步扩大此营销的传播力度及口碑。
 

高 超 / 网易传媒销售运营中心总经理