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可口可乐纷趣味-舌尖上的戏味

2017-05-27 10:02来源:网赢天下网0

案例名称:可口可乐纷趣味-舌尖上的戏味
广 告 主:可口可乐
所属行业:饮料
执行时间:2016.03.12-05.21
所获奖项:创意传播类 铜奖
获奖单位:安索帕中国


 
        营销背景:

        此次传播的目的是希望吸引更多观影用户尝试“纷趣”饮料。对可口可乐而言,这是一个新产品“Pilot Test”,他们希望通过这 3 个月在北上广的试点运营经验,为未来大规模的合作做准备。因此并没有硬性的 KPI 要求,但客户会通过参考销量转化及分享这些数字来衡量试点的表现。

        目标受众共同的特点是他们喜欢尝鲜,当有新产品或新服务出现的时候,他们会第一个尝试;当有任何事情可以让生活有变化的时候,他们乐于尝试并与朋友们分享,让自己得到关注。他们是数字化的一代,所以手机总是带在身边,而且他们不喜欢落单,总是有人结伴而行。

         此次传播运动并非由可口可乐市场部发起,这意味着不会有相应巨大的推广费用。对负责的客户而言,如何在小预算情况下,在影院推广这台新机器,让更多人去尝试它的口味,是我们所面临的一个挑战。

         营销策略:

         同一部电影,看的人不同,产生的情绪也不同。标准口味的饮料已经满足不了情绪各异的观影者们,对于追求新鲜刺激、乐于寻求改变的 90 后来说更是如此。

        客制化的饮料体验,这是我们希望带给观影者的。在这个项目里面,我们并不只是沟通“纷趣”的 27 种口味,而是很直接的将用户观看电影的情绪和口味连接在一起,从而为他们创造一个情境,与品牌发生更深入的有趣互动,也更愿意去尝试非常规的饮料。

        可口可乐代表开心,雪碧代表兴奋,怡泉代表紧张,蜜桃味美汁源代表浪漫……“开心 + 感动”是可口可乐搭配美汁源橙味汽水,而“兴奋 + 搞笑”便是雪碧搭配芬达葡萄味。

        创意沟通元:

        将饮料的滋味与观影的感受进行结合,达到了产品与消费场景的巧妙融合。

         执行过程 / 媒体表现:

       “舌尖上的戏味”这个活动的创意是用不同口味的饮料配合不同的情绪,让每位前来体验的消费者都能在欣赏电影的同时,搭配一杯属于自己的饮料。我们将自主研发的 BVRAIN 技术与“纷趣” 现调机对接,把世界首款能够视觉化呈现大脑活动和情感的 VR 头盔装置带进了影院。体验者只需戴上 VR 头盔,观看一段30秒的预告片,系统就能通过最前沿的情感传感技术,根据体验者释放的脑电波,识别实时的大脑情绪。由此,可口可乐纷趣饮料机即可根据每位体验者的情绪来调配出独特的混合饮料。完成体验后,消费者还能在手机上即刻获得脑电波分析结果,并在社交平台上与亲友分享。

          这是我们为可口可乐第一次开发制作脑电波头盔,整个开发时间非常短,我们推进的成功点在于一款新产品(头盔)的面世至少需要半年的时间开发测试,但是我们的团队仅仅用了一个多月,期间反复修改原型头盔,画了无数草图,更新头盔材料,力求将头盔的美感,佩戴舒适性及功能性有一个最好的融合。而在程序上面,如何读取脑波,并把脑波转化为可以理解的情绪,也是我们攻克的另外一个难点,每个体验的消费者最终都能看到被视觉化呈现的脑波状态,这点是团队投入非常大才做得到的。

          本次活动无任何媒体投放,不适用媒体执行。

          营销效果与市场反馈:

          超过 90% 体验了这个活动的用户去购买了“纷趣”饮品,同时超过 15% 的用户将体验的结果分享到了朋友圈。这比腾讯公布的 H5 平均分享率高了 382%。

         今年年初,可口可乐发布了全新的营销口号「Taste theFeeling」,取代使用了长达七年之久的「Open Happiness(畅爽开怀)」。而“纷趣” 这次推出的 “舌尖上的戏味” 传播活动,可以说是在品牌全新口号理念下的新尝试,新突破。

        评委点评:

        通过脑波推断人类情绪的算法技术,已应用于众多领域,如汽车领域,对司机驾驶状态的探知;医疗领域,通过脑电波对抑郁患者有的放矢的治疗等。而可口可乐本次营销,可以说是把尖端前沿科技,直接服务于普通大众。

        传统的“形、声、闻、味、触”五感营销中,每一“感”,实际上都蕴含着品牌塑造差异化认知和独特个性的机遇。此次可口可乐打通了人的第六感,“情”感,通过对人情绪的捕捉定制匹配其心情的专属饮品,这种互动不仅仅强化了趣味性和参与感,还是消费者认知品牌、对品牌形成独特记忆在多种感官体验上的一种巩固和强化。
 
胡 进 / VIVA畅读CMO
 

 

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