营销背景：

       2016 年夏天，潘婷 3 分钟奇迹发膜级护发素（3 MINUTEMIRACLE，简称 3MM）进入中国市场。

       该产品主打染烫后秀发严重损伤快速修护——三分钟修复三个月发质损伤，快速、深入、持久修复是 3MM 的产品特性。此次传播，需要最快找到品牌“高需求”人群进行高感知度触达，
传达产品功效的同时引发目标人群的品牌好感度，引导购买进
行体验。

       目前，做发型已成为众多女性 TO DO LIST 上的常客，因此她们也开始愈发重视发质的修复类产品。但面临着护发产品市场层出不穷、种类繁多的品牌，潘婷 3MM 如何在同质化较大的护发素市场以最快的速度打响目标市场，让目标人群感知产品亮点、引发好奇与形成购买闭环，是本次传播的挑战。

       营销目标：

       如何做到在有头发修复需求的目标女性人群中迅速打响知名度，让其了解产品功效，并主动去体验产品是本次潘婷 3MM 的传播目标。

       策略与创意：

       为3MM找到“对的人”，让3MM出现在“对的场景”，通过“对的内容”与用户进行沟通。

       1、在美团点评平台上找到目标用户——3 个月内的烫染用户，定向投放，高频覆盖。

       2、让 TA 关注与共鸣——结合数据研究用户心理，在 TA 最常关注的场景（美食、电影、丽人），切入 TA 的痛点，产生共鸣，最大程度减少违和感。

       3、降低试用成本——打造独家的购物体验和所得产品，产生超越产品本身的价值感，为他们的口碑传播奠定基础。

       营销亮点：精准人群的“三分钟式”奇迹营销。

       执行过程 / 媒体表现：

       1、挖掘用户找到 TA：输出结果，合计定向 1600 万精准用户。

       在全中国烫染女性最为集中的生活服务平台美团点评挖掘用户。

       基于平台烫染大数据，筛选出核心 TA：3 个月内有烫染后发质有损的年轻女性；潜在 TA：爱好形象，关注丽人频道的女性用户。

       2、建立投放策略 : 分析她们的行为，筛选出对的场景。对核心 TA 进行场景定向投放，场景选择：美食、电影、丽人；基于平台第一页对潜在用户进行海量曝光；线下优质商户派样。

       输出结果：1个最高转换率平台活动入口；5个匹配TA场景的高流量入口；TOP 50热门高口碑线下美发商户。

       3、共鸣的文案与轻互动。场景入口文案与用户洞察深度结合；首屏入口文案简单直接；轻互动，减少用户流失，快速呈现用户福利。活动几大曝光入口美食场景互动活动。

       4、传递高价值感：超值产品组合，额外附赠 20 元点评现金券。超预期的潘婷洗护组合；符合用户洞察的来自新美大的礼品。

        营销效果与市场反馈：

       潘婷 3 分钟奇迹发膜级护发素，凭借此次与美团点评的跨界营销，不但第一次实现了大规模精准人群传播，同时也为触达精准用户带来了全新的突破。

        曝光量达到 128,914,746pv；合计定向目标用户 16,000,000uv，平均每个 TA 约触达 8 次；淘口令复制量350,823；品牌电商页面转换率 10%，是普通外媒引流的 5 倍；完美试用、完美评价。

        客户的声音：3MM 品牌负责人 Alex——非常高兴我们能和美团点评一起，有效挖掘 1600 万烫染目标人群，并进行精准的广告投放触达，特别是电商转化率比传统方法高出 10%。


        评委点评：

        精准营销的“精准”体现在潜在客户的需求和产品核心功能的高度匹配，选择了精准后面临最大的困难是触点的选择，保证量的达成和效果验证。本案例护发素和烫发的人群逻辑上的精准匹配选择，一个有巨量精准人群属性的APP媒体完成，是一个不错的选择。如果能在此前对人群做细分，做“A/B测试”对比还会有其他惊喜。
 

边嘉耕 / 蓝标集团副总裁、多盟总裁