案例名称：薇姿85周年天猫超级品牌日品牌整合营销　
广 告 主：薇姿　
所属行业：日化　　
执行时间：2016.06.15-2016.8.15
所获奖项：数字媒体整合类 银奖
获奖单位：6e digital

       营销背景：

       2016 年正值薇姿品牌 85 周年之际，而薇姿代言人张艺兴因在多部电视剧和综艺中的表现，在中国具有超高人气，同时电商平台的直播销售模式如日中天。天时地利之下，品牌整合包括电商、直播、微博、微信、视频、粉丝团等多方资源，全网引爆明星效应。        营销目标：

       在全面提升品牌知名度和好感度的前提下，充分运用粉丝经济和电商平台，拉动销售，强力转化购买力。前期通过 7 天倒计时全网预热为天猫品牌日直播造势，吸引粉丝眼球，提升活动关注度，直至天猫大品牌日；品牌日当天通过多平台同步直播，引爆热度，强力转化购买力。

       策略与创意：

       1、张艺兴对你说情话：好内容吊足胃口。　

       代言人主演剧集热播之际，薇姿与张艺兴策划拍摄了一系列男友力 max 的能量情话视频。　

       第一支视频由 @ 薇姿官方微博账号在 85 周年天猫品牌日 7 天前放出，预告进入直播倒计时。
        2、倒计时预热：360 度玩转代言人，全网平台覆盖。　

       与粉丝团联手合作，让目标消费者主动参与其中扩大影响；天猫美妆、聚划算等电商也加入倒计时预热；微信自媒体大号加入围观阵营，将话题推向高潮。最火 7 大直播视频平台加入倒计时，同步播放张艺兴情话视频，“每日一撩”吊足胃口。

       直播 8 小时前，代言人张艺兴亲自发布倒计时最后一条情话。所有话题，直指 7 月 28 日直播活动。

       3、直播当天：边看边玩边买，首次创新打破天猫直播记录。

       7 月 28 日晚，# 张艺兴薇姿火山温泉大挑战 # 准时在天猫以及聚划算平台开播，预热积攒的人气井喷式爆发。粉丝在观看直播同时，还可通过定制页面参与互动，获得和偶像合影的专属礼物 , 创下行业首个代言人形象和粉丝一对一定制概念。真正实现＃带张艺兴回家＃，消费者买到的不仅是产品，更是一种专属体验。薇姿在 B 站、斗鱼、熊猫、战旗等各大平台同步直播，更有 3 大视频网站在直播后持续放送，覆盖全网受众，实现销量与声量齐头并进。        执行过程 / 媒体表现：

       品牌整合包括直播平台、微博、微信、视频平台、粉丝团等多方媒体资源，全面引爆天猫超级品牌日的电商直播。

       1、微博：倒计时 7 天，薇姿官方微博每天首发倒计时撩妹海报和视频，引发粉丝火爆关注 ; 直播当天，代言人微博对晚上 8点直播进行预告，引爆关注热潮。

       2、微信：倒计时期间 10 万 + 级自媒体密集发布，将话题推向高潮；直播后微信大号回顾活动，行业资讯媒体分享营销干货。

       3、直播平台：优酷、秒拍、美拍、bilibili、斗鱼、战旗、熊猫共 7 大主流视频平台同步放送撩妹视频，全网同步预热倒计时；直播当日，4 大平台同步直播全面引爆，3 大视频网站持续放送，延续热点。

       4、粉丝俱乐部：在代言人粉丝贴吧精准投放广告，并置顶互动帖，每天进行倒计时有奖活动，持续粉丝热度。

       5、电商直播：2 小时天猫直播，配合小编互动，真正实现边播边玩边买。

       营销效果与市场反馈：

       微博：官方 7 天倒计时微博共收获 10 万 + 转发，1.5 万 + 评论，5 万 + 点赞，粉丝互动热烈，称只服薇姿的广告；微博话题 # 张艺兴火山温泉大挑战 #、# 带张艺兴回家 # 累计 8991.5 万阅读量，31.3 万讨论量；张艺兴直播当天单条预告微博即收获 29 万 + 转发，7 万 + 评论，53 万 + 点赞。

       直播：7 大直播平台预热期间共收获 3600 万 + 浏览量；直播当天，4 大直播平台和 3 大视频网站，总计近400 万浏览量。

       粉丝俱乐部：贴吧超 550 页，近 2 万回帖。

       微信：微信自媒体大号密集发布，均收获 10 万 + 阅读量。

       电商：2 小时天猫直播创记录，评论人数近 20 万，点赞数近 400 万，观看人数逾百万，天猫直播全品类互动记录第一；礼盒定制 H5 宝贝页收获 PV69,909、UV20,909；定制作品 2223 件，转化率 35%，下单数374，转发率 17%，完美利用了粉丝经济。

       评委点评：

       电商、直播、微博、微信、视频、粉丝团，把目前最主流的流量平台全面覆盖，用高人气小鲜肉IP引爆内容，再导向一个核心事件，比如薇姿的这次天猫品牌日直播销售，这就是当前有实力的广告主可以玩出的全能数字营销攻势典型的模型。用于引爆的内容策划得很恰当，张艺兴撩妹视频可以打穿各种不同类型的数字平台，把用户的关注引导到核心的直播事件。直播当天调动了主流的几大直播平台和视频平台，全面承接预热导来的每一个流量，不过天猫站外的直播流量与天猫站内的直播看来还很难在电商转化上发生化学反应，所以应该反思社会化营销战役与电商转化的辩证关系。银奖与金奖的差距，可能之一在于这个案例在数字媒体整合方面没有明显的短板，但是似乎也没有特别创新出彩的地方。