营销背景：

       背景：每年七八月，是手机市场一年中竞争最激烈的新品发售期。为了抢在 iPhone 新品发布（9 月）之前，各大手机厂商会密集发布各自品牌的最新手机产品。2016 年 7 月 15 日，360 手机N4S 正式发布。京东商城作为这款手机的首发电商销售平台，第一时间启动了 360 手机 N4S 的预售战役，与 360 手机品牌一起承担了新品上市的第一波销售压力。

       挑战：360手机N4S定位为一款拥有大容量电池特性的千元机。然而，在厮杀惨烈的千元机市场，前有红米、魅蓝等千元机霸主，后有乐视等新贵品牌，360手机如何在激烈的竞争中脱颖而出？如何让大容量电池的特性成为 360 手机 N4S 的专属标签，并且成为消费者在京东购买的重要决策理由？这将是这场电商营销战役面临的重大挑战。

       营销策略：

       单一诉求强化：内容层面，全程坚持贯穿唯一产品核心诉求——“大电池大容量”，围绕这一专属产品特性，让 360 手机 N4S成为消费者心目中续航能力的象征。

       创意挑战引爆：我们的创意来源于一个疯狂而大胆的想法——“一台360手机N4S的电量，能让一辆小牛电动车跑起来吗？”。为了验证这个想法的可行性，我们将整个实验过程拍摄记录下来，制作成“360 手机 N4S VS 小牛电动车”挑战视频。通过这种看似不可能实现的挑战，激发内容本身的传播性。

       跨界合作附能：让 360 手机与新晋潮玩品牌小牛电动车一起，实现一次不可思议的跨界营销。借助小牛品牌的潮玩属性和消费者好感度，为 360 手机 N4S 赋予年轻人喜爱的潮玩、新奇标签。

       创意沟通元：

       挑战“不可能”。

       为受众营造看似不可能实现的创意预期，然后用科学的挑战结果颠覆预期，通过结果与预期巨大的反差，创造惊喜的震撼。利用社交媒体逐步推动传播进程，全程调动消费者的敏感神经，深度吸引消费者关注。

       执行过程 / 媒体表现：

       第一阶段：2016 年 7 月 18 日，通过社交媒体平台，制造话题，引发挑战猜想大讨论。

       内容：通过京东官方社交媒体平台，发布“360 挑战小牛”猜想话题。围绕“一台 360 手机 N4S 的电量，能让一辆小牛电动车跑起来吗？”这一猜想，网友参与讨论挑战的可能性，分析挑战的结果。京东、360 和小牛电动三方官微交叉互动，持续在各自的粉丝群体中创造讨论热度。

       第二阶段：2016 年 7 月 19 日 -7 月 20 日，通过社交媒体、视频网站、网络社区平台视频发布，科学实验揭秘挑战结果。内容：“360 VS 小牛”挑战视频上线。内容覆盖秒拍、优酷、AcFun、腾讯等主流视频网站。作为挑战猜想的揭秘视频，京东官微宣布实验成功，同时启动第二波猜想互动“大电池还能挑战什么”。内容获得网友的广泛扩散，并在视频网站和网络社区形成全民热议。

       第三阶段：2016 年 7 月 20 日，通过社交媒体平台大佬互动，打造话题行业影响。

       内容：360 总裁周鸿祎、小牛电动创始人胡依林加入话题讨论。凭借周鸿祎在新浪微博平台千万级粉丝的影响力，以及两位大佬自身的行业影响力，使话题在普通消费者和互联网行业两个维度都获得了巨大的影响。

       营销效果与市场反馈：

       销售业绩：视频上线后，京东商城 360 手机 N4S 预约量迅速攀升，突破一百万人。7 月 20 日，360 手机在京东商城正式开售。开售仅 1 分 10 秒，手机销量就突破一万台，成功实现了从预约到销售的用户转化。京东作为电商平台，在第一波现货销售阶段成功地打出了产品的功能诉求，为后续的销售打下了坚实的基础。

       营销传播效果：视频上线 48 小时内，各平台的播放量累计突破170 万次；视频在 A 站登上当日科技视频排行榜冠军位置；#京东 3C 另类科学实验室 # 微博话题阅读数达到 1316 万频次，强化了“京东 3C 另类科学实验室”这一传播平台的价值，使这个京东自有栏目愈加成熟。

       评委点评：

       围绕手机产品的亮点，展开创意的互动传播，有助于让消费者认识并记住产品。然后围绕产品的亮点所设计的 “不可能”挑战，又一次调动了消费的好奇心，增加参与度，以记录实验过程的方式，让消费者真实感受到产品的特性，更加增强消费者的信服力，刺激消费者购买。
 

李媛萍 / 暴风集团副总裁