营销背景：

       CITY 锋范品牌在上市初期树立了差异化的 MODE 时尚品牌形象，获得好评。但锋范所在的中级车市场竞争激烈，与竞品相比，锋范的第一提及率低，目标群对锋范的品牌形象印象模糊。

       营销策略：

       延续时尚营销 , 借助目标层人气时尚元素扩散锋范“简酷、利落”MODE 形象。与高影响力的名人合作，强化锋范在上市初期成功塑造的“CHIC&DYNAMIC”( 型格 & 动感 ) 的时尚品牌形象，与竞品形成差异化。

       在选择高人气元素时，我们考虑过很多，既要跟时尚有关，又要符合认知度和影响力皆高的元素，我们锁定了明星主理的潮牌。用明星的影响力来带动关注度。从明星的人气、潮牌的风格等方面进行考察，当然也要看性价比。

       创意沟通元：

       与潮牌 DSP 主理人 / 大网红 / 人气歌手——薛之谦合作，共同去“做一件大事”——飞车裁衣。通过锋范强劲的动力和灵活的操控，裁剪一件巨型的卫衣。该事件的影像，通过“薛之谦的朋友圈流出”的病毒性 H5 等方式进行扩散。

       执行过程 / 媒体表现：

       巨型卫衣展示在品牌联合启动会现场；“飞车裁衣”的影像通过薛之谦微博、KOL 推文、朋友圈广告投放，最大化二次传播；与新浪微博合作发起 # 和薛之谦一起爱上锋范 # 热点话题，征集粉丝段子；共同开发联名设计的锋范特装车及时尚卫衣，在全国 480 家特约店作为购车礼品送出。

       1、打造话题事件：薛之谦与锋范“将要干一件大事”。

       2、推出品牌联合广告视频来揭示整个事件。

       3、同步推出了病毒式“薛之谦朋友圈流出”的 H5，高度模拟朋友圈界面和功能，告知品牌合作信息，还有体现车型操控性能的游戏.得到大量的转发。核心创意——“薛之谦朋友圈流出”：高度还原朋友圈互动功能；活捉薛之谦车型游戏；“我居然出现在薛之谦朋友圈”二次转发。

       4、视频曝光的当天，在重庆举办了 10 城联合巡展的启动会，联合制作的巨型卫衣挂在启动会的户外现场，引起大量围观和拍照。衣服上面的二维码可以直接引流到官网联合专题。当天由于围观人数过多，造成交通堵塞甚至有踩踏危险，只能中途取消。但这次事件在网友的微博上大量转发，并得到当地媒体自发的报道。
 

       5、在其中一站巡展中，还采用目前很流行的网红现场直播，增加网上的热度。

       6、花絮摄影把薛之谦拍摄日的戏里戏外都录下来，分三波散出去。

       7、9 月份和新浪微博合作，举办了 # 和薛之谦一起爱上锋范# 为主题的段子征集活动，薛之谦及其潮牌 DSP 都发了微博号召大家参与，整个活动总阅读量达 1.4 亿，涌现了 2000+的作品。

       营销效果与市场反馈：

       重庆启动会现场聚集 2-3 万人，品牌联名视频总计播放量3435 万 +；视频花絮总播放量 42 万 +；H5 访问 PV34 万 +，访问 UV10 万 +；微博总曝光 1.4 亿 +，总讨论量达到 2.7 万 +，产生优质作品 2,670+；微信阅读总量超 72 万 +，点赞总量超2200+。

       2016 年品牌调研第一提及率在主要竞品中 No.3。

       在微博上涌现粉丝自发上传的花絮、买家秀，包括买联名设计卫衣和锋范。

       另外，还有得到很多媒体、大号的转发和报道。作为传播，我们谋求购买的广告能够有效传达给目标群，但更厉害的是制作了足够有话题性的内容，得到大众自发的传播，也就是 Earn 的。从微博指数看锋范在近 3 个月的热度变化，在预热、发布以及微博活动节点，有明显的高峰。锋范年度品牌调研中，锋范车型在目标群中的存在感提升，第一提及率从 No.6 → No.3。

       评委点评：

       粉丝经济一直是营销人十分关注的一个模块，如何将粉丝转化为品牌消费者，是备受关注的重点。本案例在明星营销方面提供了一个很好的模式，通过“飞车裁衣”这个创意将锋范“简酷、利落”的MODE形象与明星主理品牌产生有效连接，将粉丝的关注借由明星和明星的品牌投注到锋范产品上，实现了有效传递。再借由明星自身的传播效应，线上+线下双线铺开，利用H5、直播、社交媒体等强互动媒介引爆品牌关注度，产生延续性价值，在长范围提升销量。
 

李媛萍 / 暴风集团副总裁