营销目标：

       离婚率连年上升已成为备受关注的社会问题。基于市场洞察，I Do发现婚后情感表达的缺失是中国婚姻频亮红灯的症结所在。如何让 I Do 不仅仅是婚礼时刻的一句誓言，而成为用一生来兑现的承诺？ I Do 希望通过一场营销战役，传达“不忘初心，方得永恒”的正能量婚姻价值观。

       策略与创意：

       将 I Do 真爱永恒的品牌价值主张与已婚受众的情感需求紧密结合，结合中国婚姻生活现状及国民婚姻情感幸福指数背景，围绕如何在婚姻中践行誓言，经营幸福的主题，将品牌升级传播变成全民关注、热议、反思、感动与启示。

       第一阶段：关注、热议、反思。内容层面，抛出极具争议性的社会话题，引发全民关注与讨论，奠定消费者情感共鸣基础。创意层面，以“千人结婚证红底照”事件，唤醒感知，引发全民对“婚姻初心”的关注热议及受众对“婚姻现状”的反思。

       第二阶段：感动。在网络对婚姻话题的空前热议之时，I Do 品牌接盘推出纪念日系列新品，构建与婚后纪念日市场的情感关联。

       第三阶段：启示。引领行动，烙印“情感”标签，升华品牌责任。I Do所属恒信钻石机构推出“结婚纪念日7天假”企业福利假期，呼吁受众及全社会关注婚后情感经营，践行婚姻初心的誓言。
 

 

       执行过程 / 媒体表现：

       核心事件创意：结婚证 7 年有效期，如果感情会“变质”，我们是否要给结婚证加个有效期？

       千对夫妻红底照大事件：或许不是每对夫妻都有一场完美的婚礼，但每对夫妻都一定有一张红底照作为见证。

     “结婚纪念日 7 天假”企业福利假期：如何表达对爱人的爱？婚后的我们是否欠彼此一个假期？

        第一阶段：制造话题 打造舆论焦点

     “结婚证 7 年有效期”引爆社会论战，品牌征集结婚红底照表达“不忘初心，方得永恒”。

       时间：2015.12.7 － 2015.12.20

       平台：传统媒体 + 社交媒体

       基于社交网络传播特点，利用社会学者的权威性，提出“结婚证7 年有效期”争议性社会话题。观点迅速集结不同社会维度的意见领袖发表观点、分队论战，KOL 与媒体持续转发和评论使话题形成全网扩散。

       线上线下多媒体跨平台自发转载跟评，网友持续大量参与讨论，引发全民对于婚姻问题的集体探讨与反思。

       线上借势“结婚证有效期7年”社会舆论，表达品牌情感主张“不忘初心，方得永恒”，征集千对夫妻结婚红底照，打造千对夫妻红底照大事件。# 你被红底照刷屏了吗 # 话题引发网友参与互动，晒出结婚红底照，回忆婚礼时刻幸福瞬间。

       线下全国发行量最大的 4 大平面媒体，同天上刊整版头条创意广告，成为当日全国性新闻焦点。

       第二阶段：新品上市 实现情感理念产品落地

     “纪念日”系列借势舆论声量重磅上市。

       时间：2015.12.20 － 2015.12.31

       平台：传统媒体 + 社交媒体

       借势明星影响力，以 25 对明星夫妻的婚姻爱情故事为依托，打造创意 H5，引爆微信朋友圈分享传播，实现品牌正能量情感理念的产品落地。

       伴随社会对于结婚纪念日话题的热切关注与空前讨论，3 支“纪念日”系列主题 TVC 借势重磅推出。TVC 以普通人的真实婚姻故事为创作原点，分别从年少时期的为爱承诺、中年时期的不忘初心、守护家庭的牺牲付出 3 个故事层面，诠释纪念日系列产品主题。

       TVC 户外媒体投放优选包括影院贴片、机场广告、楼宇视频、地铁包车与长廊广告等渠道，覆盖全国品牌重点城市，实现最大声量的传播与推广。

       传统媒体产品专题、奖项为产品背书，解读产品工艺及设计灵感，助力新品上市。

       第三阶段：企业践行 深化情感主张

    “结婚纪念日7天假”企业福利假期推出，赢得国内外媒体赞誉。

       时间：2016.1.4 － 2016.1.20

       平台：传统媒体 + 社交媒体

       2016 年元旦，I Do 所属恒信钻石机构借势推出“结婚纪念日 7天假”企业内部福利假期政策，成为第一家践行并鼓励员工关注婚后情感表达的中国企业。“泄露”自企业内部的邮件，利用网民“酸葡萄心理”，引发全网热议。

      “为爱 7 天假，婚姻工作都不差”的社交话题更赢得多个业内同行的关注。全球顶级快消品牌可口可乐参与了话题互动，同时，滴滴、途牛、乐视等十几个品牌分别以各自的角度进行了跨品牌联动传播。

       中国媒体（电视、广播、视频、平面网络等）自发报道，引发社会媒体话题事件传播。

       海外媒体深度社评，以“中国企业人文关怀的进步”、“对中国国民幸福感的新认知”为话题自发报道中国结婚纪念日假期事件，称赞中国企业为国际社会带来惊喜。
 

 

       营销效果与市场反馈：

       销售业绩

       营销战役传播期间（2015.12-2016.1），I Do 销售额去年同比增长 25%；“纪念日”系列产品销量超过预期，占 I Do 克拉钻系列总销量的 50%；

       I Do 突破奢侈品行业传统营销方式，首次尝试大范围采用社会化媒体进行传播，成功提升品牌印象。在奢侈品行业遭遇整体下滑的大背景下，成功实现产品销售的逆势增长；

       营销传播效果

       I Do 品牌官方微信账号在传播周期内粉丝数增长 16%，超过预期目标；

       传播周期内，由 I Do 主导的事件话题 2 次登上新浪微博话题排行榜总榜 TOP 3，并登顶社会榜榜首，微博相关话题阅读量累计破 10 亿，累计讨论量破 12 万；

       赢得 250+ 海外媒体报道，覆盖全美地区，称赞中国企业为国际社会带来惊喜，强化国际背书；

       微信文章总阅读量超260万,其中阅读量10万+文章占比42%；

      《飞碟头条》视频播报上线两周浏览总量超 130 万；

       2015 年 12 月到 2016 年 1 月期间，百度指数 I Do & I Do 钻戒搜索量在项目第三阶段“结婚纪念日 7 天假”达到峰值，增长率高达 6 倍。

       消费者反馈及社会影响力

       千对夫妻参与上传结婚红底照，以真实情感故事响应品牌情感主张，实现大范围口碑传播；

       话题 # 结婚证有效期 7 年 # 被《奇葩说》主动选取作为第二场决赛题目“七年婚姻有效期该不该支持”，再度引爆社会对婚姻话题的关注，引发全网热议；

       结婚纪念日 7 天假福利推出，赢得 100% 企业员工点赞，近 4万消费者呼吁“婚纪假”广泛推行，开始关注婚后情感建设，支持以行动践行婚姻承诺。


       评委点评：

        珠宝行业的竞争，除了同质化的材质，以及并不难效仿的设计工艺之外，必然会在产品上赋予特定的情感价值标签，I Do案例的别致之处，在于其定位的沟通人群不局限于新婚热恋的情侣，同时也在唤醒已婚并且逐步习惯亲情的夫妻们。摒弃传播与创意，I DO的“纪念日整合营销传播”，最大的神来之笔源于人群差异化的沟通策略：1、为“纪念日”产品寻找已婚夫妻达成情感共鸣；2、为品牌价值输出定制极具水准的创意内容；3、结构化极强的社会化媒体组合策略，为案例广受好评送上破门一脚。珠宝类的行业特殊性，令该行业多年来罕见高水准数字营销案例，而 I DO纪念日则将新媒体与人群关注、价值取向、情感沟通形成高难度的平衡，进而赢得的市场回馈自然也卓然不群。
 

姚 俊 / 顺为互动联合创始人