案例名称：阿里全球速卖通全球双11购物狂欢节
广 告 主：阿里全球速卖通
所属行业：电子商务
执行时间：2016.9.15-2016.11.11
所获奖项：创意传播类 铜奖
获奖单位：AI人工智能
 

 

       营销背景：

       在中国，消费者对“双 11”购物狂欢节早已耳熟能详，但国际剁手党们对它的了解还远远不够。我们需要帮助阿里速卖通将“双十一”变成国际剁手节，并向全世界传递中国优质产品的形象。

       营销策略：

       在普创社会找到内容合伙人，用娱乐营销手法做场景电商营销，实现独特的购物体验。撬动国际网红杠杆，让品牌自有 IP，场景娱乐内容，推出全息魔化产品。

       创意沟通元：

       互联网经济下，网红作为内容合作者是常用方式；但对于品牌来说，最终沉淀才至关重要。

       除了请来“美国的张大奕”、“俄罗斯的 PAPI 酱”，我们还寻找到更多引爆点帮助品牌实现 IP 变现——4 个有趣的小黄人，既代表双十一的 4 个“1”，也象征购物时的 4 种心态。借力网红的内容制造力，诉说与产品之间的故事。

       执行过程 / 媒体表现：

       杠杆国际网红 诞生品牌 IP 营销

       互联网经济下，网红作为内容合作者是常用方式，每一轮网红都可以变，每一轮内容都能换；但对于品牌来说，最终沉淀才至关重要。我们请来了“美国的张大奕”、“俄罗斯的PAPI酱”。

       同时，寻找更多引爆点帮助品牌实现 IP 变现——4 个有趣的小黄人，既代表双十一的 4 个“1”，也象征购物时的 4 种心态：天使、恶魔、超人、吃货。4 个小黄人为四个“1”赋予了意义，在整场直播中起到了不可或缺的作用。

       在长达一个小时的直播中，我们用故事线带出了整个创意的概念，背后的Big Idea是“越买越开心”，讲述了网红和朋友的一天。小黄人的演绎让直播成为一场有趣的舞台剧。

       产品场景化 场景娱乐化

       在娱乐营销时代，产品即场景，流行即流量，分享即获取。三场 60 分钟直播，通过国际网红举行世界级购物派对，向全球消费者展示出日常生活中速卖通商品带来的独特体验；通过选择有流行性的产品进行特别推荐，获得惊人的销售提升。围绕三大主题，消费者一边看 Show 一边互动。

       全息魔化产品

       我们运用前屏后屏互动技术传播产品信息：直播现场营造不同主题空间，网红可与环境互动，会长大的电子优惠券、观众评论也都实时显示。全息技术，让场景更魔幻，体验更绚烂，互动更欢乐。

       营销效果与市场反馈：

       1 小时，188 个国家用户下单，第 10 小时，2124 万单，交易额超 2015 年。阿里速卖通覆盖 230 个国家和地区，621 万国际剁手党参与。全球购物狂欢节共达成 35,779,644 个订单，创造了速卖通双 11 新纪录。
 

       评委点评：

       2016年，淘宝的夜场推出了《一千零一夜》的系列视频节目，在引发热议的同时，实现了商品超高的销售业绩，这不仅预示着PGC时代的到来，也代表着内容营销将大行其道。而这一案例可以说是沿着这个创意思路继续前行。

       如果仅仅依靠请来“美国的张大奕”、“俄罗斯的PAPI酱”来站台吆喝仍然脱离不了原来的名人效应模式，而4个有趣的小黄人的设置，既代表双十一的4个“1”，也象征购物时的4种心态，为网红直播提供了非常重要的故事元素。此时消费者能够从贩卖中获得更高层次、更深入人心的体验，这对于阿里这样的品牌是非常必要的。加之全息魔化产品的介入，让场景更魔幻，体验更绚烂，互动更欢乐。

       故事让体验更丰满，也让理性降到了最低。

李志军 / 中央财经大学新闻传播研究中心联合主任