营销背景：

       奥运盛会四年一度，举世瞩目。这个高度集中的话题焦点势必是所有品牌传播的绝好机会。所以，这个热点一定要追，纯粹运动的魅力一定要体现。

      营销目标：

      热点赛事，品牌都会扎堆，更何况是奥运！BMW 并非奥运 Top 赞助商，也非里约奥运官方合作伙伴，怎样做才能既做到传播，又不触雷区？如何能在密集的品牌中脱颖而出，形成自己的风格？如何突出品牌特点，强调品牌精神，使品牌最大化发声？

      策略与创意：

      奥运魅力不只在于结果。纯粹运动精神往往是最激励人心的力量。这与 BMW 的一直强调“纯粹、运动”的品牌基因不谋而合。#BMW 纯粹运动精神 # 由此而生。

      执行过程 / 媒体表现：

      1、抓取注意力，引爆焦点事件为 Campaign 造势。

      不难忘记，在8月初的时候，各大汽车品牌都“私下”（非官方）与奔驰 E 级在朋友圈展开了一场激烈的厮杀。而 BMW 中国借势通过一次与奔驰品牌联动，成功将分散的目光聚焦在了自身品牌之上，从而脱颖而出，为接下来的奥运营销战役做足了开场准备。

      2、多角度、多层面解读“纯粹运动精神”。

      这次体育营销，我们不秀产品，只打品牌灵魂！在连续 16 天的赛事中，我们不间断地在焦点赛事和第一时间发出 BMW 的声音和观点，强调基于事件的“纯粹运动精神”的解读。并保持了高度统一的文案调性和表现风格。标题大字报顶格无行距，意在表现突破极限的寓意。文案从各种角度诠释何为运动精神的“纯粹”。在连贯的“又黑又硬”中，BMW 的奥运品牌营销愈加坚挺。这个属于运动的夏天，持续的 #BMW 纯粹运动精神 # 格外酣畅淋漓！

      3、延续话题传播，带动持续关注。

      当大家都认为 BMW 里约奥运就此结束时，BMW 却在默默地关注着另外一群英雄。在残奥会闭幕当天，BMW 再次发声，将＃ BMW 纯粹运动精神＃推向新的高度。

      营销效果与市场反馈：

      官方平台发布热点海报 26 张，微信相关文章数 318，获得总阅读量 1,261,487，点赞数 6799；微博相关帖子数 157，获得总转发 3137，总评论 1368，总点赞 3450。

      使 BMW 在奥运期间足够发声形成关注焦点，深化传播品牌纯粹运动的特点和精神。业内外一致好评，各种媒体平台跟踪报道和专访，优化了 BMW 社会认同和好感度。

      评委点评：

      热点赛事品牌扎堆营销，如何玩出花样。把一场营销做成品牌精神的传达，将品牌精神与奥运精神进行捆绑，将营销主题升华至新高度。“大”品牌本身已有相当的影响力基础，加上品牌联动借势，必定能吸引不少目光。

      在内容策划层面稍稍单调和生硬，如果能更多将静态海报所企图传达的精神理念更深层次解读，挖掘并讲述精神背后的故事，相信会引起更大范围的自发传播和共鸣，从而获得更大声量和影响力。
 

龚铂洋 / 钛铂新媒体董事长兼CEO