案例名称：陈奕迅唱I Do给你听　　
广 告 主：I Do
所属行业：珠宝行业
执行时间：2016.9.22-11.3
所获奖项：创意传播类 银奖
获奖单位：I Do

       营销背景：

       营销目标：塑造“爱情金曲”：塑造爱情的讲述者与见证者，传播一首真正的时代爱情金曲，引领时代正能量的情感价值观。传递“我愿意”：通过陈奕迅《I Do》歌曲 , 让所有受众都认知并认可 I Do 品牌所传递的情感价值观，从而产生品牌好感与情感共鸣。

       目标人群：音乐娱乐时尚潮流族群，同时大范围辐射都市适婚人群以及婚后人群。

       营销挑战：如何解决受众对于商业作品“与生俱来”的排斥。艺术作品带着商业标签是很“可怕”的事情，很可能被大众先入为主地打上“商业品牌歌曲”的标签，而这与 I Do 品牌与陈奕迅合作打造这首时代爱情金曲，从而借此传递正能量情感价值观的立意不相符。

       营销策略：

       深挖 I Do 品牌独有核心价值观，放大陈奕迅核心娱乐爆点及内容载体，360°整合线上线下营销渠道，持续逐步升温形成大众自发引爆。

      放大品牌独有的情感价值观与核心独特性；初期传播去品牌化发声；围绕艺人已有大众行程，实时布局传播节奏，助力传播声量递进。

      创意沟通元：

     本案例中的创意沟通元，是由 I Do 品牌与陈奕迅及其团队共同打造的歌曲《I Do》。《I Do》作为沟通元，在歌曲、歌词、歌曲 MV 以及 I Do 誓言本身所代表的情感价值观 4 个维度上 , 可以引发受众的讨论与关注。《I Do》歌曲发布之后，首先迅速引起陈奕迅粉丝的大规模关注，随后通过粉丝的自主传播，激发更广泛受众对《I Do》及其代表的情感价值的热烈讨论与参与。《I Do》歌曲拥有官方的歌词与 MV，基于大众的喜爱与情感共鸣，在传播中产生了：

      1、不同网友作词的歌曲《I Do》。

      2、配合 I Do 原有歌曲与歌词，剪辑其他电影或电视作品情感画面的网友版歌曲《I Do》视频 / 微电影。

      3、乐评人和娱评人基于《I Do》情感价值观，自发产出的乐评及娱评稿件。

      4、在素人情侣的真实婚礼中，使用《I Do》作为婚礼歌曲，形成真实的婚礼视频等形式。

      都形成了对创意沟通元——陈奕迅的新歌《I Do》的复制传播。值得关注的是，本案例中的沟通元——陈奕迅的新歌《I Do》本身，就是由 I Do 品牌提出的创想，与艺人陈奕迅产生共鸣，与艺术大师们共同创作歌曲，最终联合打造的沟通元。

      从这个层面来讲，或许 I Do 这两个单词本身，也是一种创意沟通元。在I Do品牌的推动之下，与艺术家共同创造出《I Do》歌曲，而《I Do》歌曲又被广大受众自发延展，将《I Do》歌曲搭配不同影视画面制作成为病毒视频，将《I Do》歌词搭配不同走心画面（明星夫妻图片、城市图片、漫画等）制作成为病毒海报，这些网友制作的视频、海报等被不断传播，最终形成连绵不断的传播浪潮。

      执行过程 / 媒体表现：

      创意主题：陈奕迅唱 I Do 给你听

      第一阶段：2016 年 9 月 22 日 -10 月 8 日，新歌预热期及传播期。歌神变爱神，暌违两年新歌实力屠榜！

       1、制造风声，引发粉丝好奇心理

      通过有热搜效应的陈奕迅MV拍摄路透图，利用社交平台传播，将陈奕迅新歌、新 MV、新造型等关键词抛出，强化新歌美好爱情定位；媒体跟进报道，发酵风声，为新歌预热。

      2、艺人首发新歌，助力歌曲自然发酵

      陈奕迅微博首发新歌《I Do》，同时进行全平台音乐渠道助推，抢占各大平台榜首。

      制作以歌词为基础的多种传播物料，城市爱情主题、四季主题、艺人手写等创意关键词引导大众关注陈奕迅新歌，产生情感共鸣。创意性引导大众自发基于歌曲本身创作海报，形成二次传播。利用大众的歌王情怀进行营销，以经典老歌带动新歌声量，联动陈奕迅粉丝团微博打榜，助推话题，将受众人群从粉丝群体延展到更广人群。

       特邀乐评人、娱评人进行行业背书，第三方认证新歌《I Do》质量与口碑。

       第二阶段：2016年10月8 日-10月21日，MV预热与传播期。重读誓言，MV 全球首发创历史新高！

       1、《I Do》MV 的社交预热

       延续新歌热度，结合时下最流行的心理测试模式，同时利用陈奕迅自身非常鲜明的“鬼马”特质，形成创意文案，制作《你的神经病指数有多高？》社交传播类创意 H5。H5 引导显示《IDo》MV 即将发布的信息点，为 MV 发布预热。

      独家发布 MV 花絮、艺人 ID 及 MV 花絮创意海报（徕卡相纸版）等创意物料，吸引粉丝猜测陈奕迅在 MV 中亲自扮演的神秘身份，引导粉丝关注 MV 中的情感故事。
       2、MV 发布

       陈奕迅微博首发《I Do》MV，同时全网重点位置推送首发新闻，配合微博及微信 KOL 对 MV 情感故事进行多维度解读。

       邀请电影《寻龙诀》美术大师以 MV 场景制作手绘图，MV 大字海报等创意物料关联品牌解读 MV 故事情感价值观。

      品牌接盘，在全渠道内容策划中植入品牌合作信息，明确输出品牌情感价值观。
       第三阶段：2016 年 10 月 21 日 -10 月 24 日，陈奕迅北京演唱会。收官之战首唱 I Do，新歌热度空前扩散！

       演唱会前期，联合粉丝团策划 # 我们要听 I Do# 的热门话题。陈奕迅收官之站北京鸟巢演唱会，首唱《I Do》。演唱会大事件引爆传播声量，营造温暖情感舆论焦点。

       演唱会后，以演唱会现场图及爆点环节现场视频为传播物料，结合演唱会爆点环节，策划 # 十万人围观陈奕迅表白 I Do# 等话题，赢得众多明星、媒体、KOL 及网友的参与转发。

       I Do 自媒体多维度顺势发声，解读合作，构建品牌、歌曲与艺人的强关联。

       第四阶段：2016 年 10 月 24 日 -11 月 3 日，持续发酵期。传播节奏实时布局，促成传播声量层层递进！
       1、微信朋友圈广告投放，借演唱会大热之势，持续发酵新歌《IDo》影响力。

       在 10 月 24 日（陈奕迅演唱会结束后一天）发布品牌朋友圈广告，打造“史上最温暖的朋友圈广告”。官方正式输出配合《I Do》歌曲的情感价值观——一声“I Do”，一生我愿意。打动人心的内容策划 + 独特创意的投放物料 + 关键时间截点，创腾讯微信朋友圈广告投放 3 个月内互动新高！将歌曲热度推至顶点，塑造行业经典营销案例。

       2、持续发酵歌曲与 MV。

       趣味明星朋友圈：以陈奕迅演唱会后的明星朋友圈为噱头，“伪造”明星对话朋友圈，借势大众娱乐八卦心理，强化品牌与陈奕迅及时代爱情金曲《I Do》的强合作关联，趣味解读品牌价值观。

       受众自发制作并传播多版《I Do》歌曲病毒 MV。

       结语：时至今日，在不同的颁奖典礼、视频采访、节日晚会上，陈奕迅多次介绍并演唱《I Do》，不断有新的受众听到，并被《I Do》所代表的正能量情感价值观所感动。

      《I Do》这首歌已经不止于是 I Do 品牌的独有内容资产，更已成为这个时代正能量情感价值观的代表之一。这便是这首时代爱情金曲的真正意义。

       营销效果与市场反馈：

       整体传播覆盖感动破 10 亿人次，持续刷新行业记录，大众自发扩散引爆。

      1、视频传播：全项目视频累计播放量超 7,500 万；官方版MV+ 粉丝上传 MV 累计全平台播放超 5,800 万；粉丝自制两版病毒视频 MV，累计播放量超 900 万；演唱会首唱 I Do 视频播放量超 800 万。

      2、微博传播 : 超 5 次热门话题 Top 1，占领近一个月娱乐圈头条位置；微博话题阅读量累计超 5.8 亿；赢得大量明星、媒体、KOL 分享转发。

      3、微信传播：多个娱乐类及情感类优质微信大号发布，阅读量超 500 万次；阅读量 10W+ 文章超 40 篇，赢得超 800 个微信自媒体转发；创造三个月以来，腾讯朋友圈广告投放互动数据新高！总曝光超 2,400 万次，互动率高达 22%（同行业投放均互动率仅为 10%-15%）。

      4、网络媒体：超 190+ 网媒报道集体发声，四大门户腾讯、搜狐、网易、新浪等重要位置推荐。

      5、其他媒体：赢得楼宇、电梯等户外广告资源，累计覆盖人群超 900 万。

      受众反馈与点评（网友微博点评节选）：

      歌手陈奕迅：“这首歌是要鼓励你们往前一步的，我也希望用《I Do》来祝福你们，幸福美满。”

      乐评人 @ 爱地人：“陈奕迅不仅只有过去的金曲，他的魅力还在于他在不同的时期，总会有不同的金曲，比如这次的新单曲《I Do》，质朴简单的一句以婚礼誓言命名的歌名。《I Do》无疑是一首感性的作品，但这首作品却并不是一时的感触。在这个多变的时代，或许人心变化太快，但还是有不少人，会在激流浊世中，守护着自己的爱情家园，守护着相爱相守的底线。要说正能量，这样的情、这样的歌就是最好的正能量。”

      评委点评：

      现代商业的快速进程，迫使人们越来越奔波在高压力的工作与生活之中，无暇思考无暇静心，而这种内心的平静恰是都市人群的真实内心渴望。本案例从此良好的切入点，通过陈奕迅《I Do》歌曲，让所有受众都认知并认可I Do品牌所传递的情感价值观，从而产生品牌好感与情感共鸣。挖掘消费者参与产生内容的动机，利用多种感性的媒介传递组合，帮助品牌在诸多繁杂的品牌营销信息中形成深刻记忆，也摆脱了一贯以来珠宝业追求的奢华、场景、产地等固有思维逻辑，可以被称为近年来珠宝产业罕见的优质数字营销案例。