案例名称：上海欢乐谷&水公园2016暑期水陆联动
广 告 主：上海华侨城
所属行业：旅游
执行时间：2016.06.20-08.26
所获奖项：社会化营销类 铜奖
获奖单位：平成旅游
 

       营销背景：

       上海欢乐谷及玛雅海滩水公园是上海本土深受游客喜爱的乐园品牌，但是随着华东主题乐园市场的竞争越来越激烈以及 2016年上海迪士尼的开园，上海华侨城的水陆双园将面临严峻的挑战。如何与迪士尼实现错位竞争，利用水陆两园的优势，抓住今夏水陆两园新项目上市的契机，在营销活动中凸显自己的特色和优势，实现稳中有升的利益最大化，是 2016 年暑期品牌需要思考和解决的问题。

       营销目标：

       在2016年暑期，借助上海华侨城既有陆公园又有水公园的优势，以欢乐谷的大型跨媒体实景水秀《天幕水极》和水公园 2 期“魔力水城”两大新项目作为宣传亮点，与迪士尼形成差异化竞争，将水陆两园打造成更亲民、更懂玩的本土乐园，实现暑期入园率的提升。

      策略与创意：

       两大新项目 + 水元素，水陆联动 PK 迪士尼。

       两大新项目隆重推出，水陆狂欢引爆声量：围绕水陆两园的两大新项目，通过线上 H5 互动、明星话题、视频直播等热门传播方式，吸引目标人群入园体验。并且针对不同项目、不同节点，使水陆两园在整个暑期做到周周有活动，让粉丝线上充分参与互动，线下尽情体验，形成两个月的水陆大狂欢，使品牌暑期声量不输迪士尼。

      水元素PK卡通IP，差异化营销突出优势：暑期是水公园的旺季，利用迪士尼没有水乐园的弊端，放大玛雅海滩水公园的水元素，以自身资源为基础，PK 迪士尼卡通 IP，让受众认识到玩水才是夏天的正确打开方式！提升园区的差异化竞争优势，从而吸引目标人群入园。

       集中资源，深耕华东市场：相对于迪士尼的中国市场战略，上海华侨城水陆两园在今年的暑期传播中，继续在本地市场发力，以更集中的资源深耕华东市场，打造都市繁华开心地。

       执行过程 / 媒体表现：

       媒介组合：在暑期日常品牌传播中，以上海欢乐谷 & 上海玛雅海滩水公园官方微博、微信为传播主阵地，新闻、论坛、微博微信 KOL 配合传播扩散，引流至官方微博微信。内容上围绕当下热点及目标人群关心的话题，结合主题乐园品牌及产品本身，通过各种传播方式，向目标消费者进行园区信息的输出及线上线下的活动导流，持续地通过有趣的内容与受众沟通。

       传播主阵地：官方微博微信

       一、官方双微活动增加粉丝粘性，抓住竞品负面期提升口碑。水陆双园针对年轻人、家庭、情侣，结合不同重要节点，以水陆两大新项目为重点，配合周周精彩活动，以免费入园名额的赠送大大提升了粉丝粘性，并有效增加入园量，利用迪士尼开园期间负面新闻，提升水陆双园口碑。

       1、上海欢乐谷《天幕水极》上市活动，引爆暑期声量。

       天幕水极 H5 点灯：天幕水极 H5 点灯活动，邀请朋友圈好友一起来欢乐谷看秀，使欢乐谷的新项目信息在朋友圈迅速传播，让更多人熟知项目看点，引发参与积极性，提高项目偏好度，并引流销售。

       麦迪、卡特粉丝见面会：NBA 篮球巨星麦迪、卡特空降魔都，在上海欢乐谷举办粉丝见面会，邀请近千名粉丝与偶像一同欣赏暑期新项目“天幕水极”带来的震撼视觉体验，并在网络形成口碑传播。

       2、水公园 2 期“魔力水城”上市活动，做足水元素。

       网红周周见：把热门传播方式与迪士尼缺乏的水元素相结合，利用直播的热度，邀请帝师、楚炎、叶思涵等网红鲜肉 / 女神来玛雅水公园进行直播，为游客带来一场夏日视觉水上狂欢，吸引大批年轻粉丝入园体验。

       水上跳楼机压力测试 H5：用简单好玩的测试游戏在朋友圈传播今夏水公园的新设备，吸引线上参与，引流销售。

       3、其他水陆活动助力暑期 PK 战。

       七夕过山车婚礼：欢乐谷每年暑期的必备活动，结合节点与园区设备，为情侣们奉献一场与众不同的难忘婚礼体验。

       潜水小姐评选：引进国际潜水小姐大赛，让玛雅海滩水公园成为该国际级赛事的中国赛区举办地，增加水公园曝光度。

       二、官方双微话题与粉丝有效沟通，提升本土乐园品牌好感度。围绕当下热门话题，及目标人群感兴趣的话题，结合园区产品编辑官方微博微信内容，通过不间断的趣味内容输出，与粉丝达成有效沟通，提升粉丝对本土乐园品牌的好感度。

       话题内容展示，围绕当下热门话题，结合品牌及产品及时输出内容，利用话题吸睛，达到推广品牌及产品的目的。同时将园区信息及活动用网络化的趣味文案展示，引起粉丝的关注点击。

       其他媒介配合：打开声量，深耕华东市场

       1、微博、微信 KOL：

       利用本地及周边旅游、生活资讯类等 KOL，配合园区活动及话题集中推广，创意有趣的传播内容，使品牌信息有效扩散，帮助树立产品良好市场口碑，使暑期来欢乐谷和水公园成为更多人的第一选择。

       微博 KOL 共 40 个，累计带来转发 12,957 次，评论 6,835 次；微信 KOL 共 150 个，累积来带阅读量 1,048,508 次。

       2、新闻稿投放：

       在权威媒体及旅游、时尚生活相关媒体发布品牌新闻，让广大消费者了解、知晓品牌及产品信息，让受众从内心深处认可、接受品牌，从而为线上活动及线下园区引流。暑期共撰写新闻稿 30 篇，发布线上媒体平台 156 次，线下纸媒平台 12 次。

       3、论坛互动：

       在本地及周边知名大众及旅游论坛发布相关帖子，用网友感兴趣的标题及内容引发关注，利用论坛充分与网友及消费者进行信息交互，让消费者更好地认识、了解品牌及产品，从而为线上活动及线下园区引流。暑期共撰写 11 篇论坛稿，发布平台86 次。

       营销效果与市场反馈：

       有效提升品牌热度：暑期活动与话题全面覆盖社交、新闻等平台，欢乐谷微信订阅号阅读量总计超过 495,664 次；玛雅水公园订阅号阅读量超过 174,106 次；在获得粉丝和阅读量有效增长的同时，屡次登上乐游上海统计的上海地区热门旅游微信排行榜景点类第一的位置，使上海欢乐谷及上海玛雅海滩水公园微信号成为上海旅游类热门公众账号，在暑期乐园网络声量的竞争表现突出。

       有效提升入园率：2016 年暑期，在长三角主题公园行业迎来全新市场竞争的环境下，上海欢乐谷水陆两园双重升级、逆势上扬，7、8 两月接待游客 125 万人次，同比增长 10%，实现营业收入同比增长 13%，接待人数、营业收入均创开业以来历史同期最高纪录，水陆两园游客满意率达 95.3%。

       上海华侨城水陆双园在迪士尼等竞品的强压下，对水陆园区进行产品升级，并利用社会化营销为本土乐园品牌获得热度和入园率双效果的提升！

       评委点评：

       迪士尼高调进军上海，对上海欢乐谷的影响是显而易见的，但是上海欢乐谷并没有因此而自乱阵脚，相反是沉着应战，打了一场漂亮的阻击战。而上海欢乐谷此次营销的成功之处，便是紧紧围绕客户最核心和最根本的需求展开：客户去游乐园，最关键的是为了玩好、为了开心，至于你是欢乐谷，还是迪士尼，或是阿玛尼，并不重要，谁能让客户开心，客户就选择谁。但是对于没来体验过的人，如何感受到这种开心呢？上海欢乐谷的这次营销活动无疑给大家做了一个非常好的示范。通过微博、微信、论坛等各种社会化工具，通过活动、话题等各种形式，将现场游客的这种快乐，给传播出去，让潜在客户感受到这种快乐，并产生想现场体验的冲动。

江礼坤 / 弘亚美联（北京）科技有限公司CEO