营销背景：

        一年一度的双十一，是中国网购的全民盛典，也是各个品牌的必争战场。如何以创意手法吸引更多消费者关注，同时实现产品销售的最大化，成为此次活动最大挑战。

       各个品牌大玩粉丝经济，利用明星代言人的资源，撬动粉丝力量帮助品牌宣传和电商卖货。Olay 如何利用代言人在各美妆品牌中突出重围，是本次活动的另一大困难。

       营销目标：

       品牌层面：树立Olay年轻化形象；在双十一营销活动中脱颖而出。产品层面：传播产品核心卖点，使消费者在购买氛围浓厚的双十一期间产生购买欲望。

       销售层面：紧密配合双十一电商促销关键节点，以出色创意扩大传播互联网声量，最大化赢得天猫资源，完成消费者从认知 -接受 - 购买 - 分享的社会化电商传播闭环，实现品牌在天猫的销量突破。

       策略与创意：

       充分利用代言人，玩转粉丝经济。Olay 双十一活动中四大代言人分为两派，以“挑战冻龄笑容”为活动主题，号召粉丝为其加油助力，完成电商任务，让粉丝自发为传播推波助澜。

       精准媒介整合，实现目标人群的最大覆盖。通过整合新浪粉丝通、粉丝红包等投放资源，找准粉丝阵地，实现对目标受众的高效触达。

       采用娱乐化营销方式，策划两场明星综艺式直播。直播前期通过多种方式营造期待值，直播过程中环节设置不仅满足粉丝对偶像的 YY，同时紧扣电商任务机制，最终获得观看量和电商引流的双赢，成功将明星号召力转化为粉丝购买力。

       借力多类型网络意见领袖之笔，抓住双十一节点消费者消费欲望强烈的心理，撰写多角度种草文，深度种草 Olay 产品，传播促销信息，口碑式营销引爆传播。
 

        执行过程 / 媒体表现：

       1、四大明星助阵“挑战冻龄笑容”，粉丝一呼百应，参与电商任务热情高涨。

       本次营销战役以“挑战冻龄笑容”为主题，品牌方联合代言人宋茜、马天宇、高圆圆、李易峰形成四大明星阵容，紧密配合天猫赛马机制，在电商的不同节点，有节奏地曝光明星专属福利，鼓动粉丝完成电商任务，使得活动得到持续的关注度和参与度。

       品牌与粉丝团建立强关联，及时了解粉丝的心理及需求，并给予反馈。明星粉丝为支持自家偶像，赢得见面会、签名照等专属福利，自发在微博、微信、百度贴吧等多种平台利用多种形式（例如漫画）扩散品牌活动信息。一呼百应的粉丝效应令本次战役打得毫不费力。

       2、打造首个美妆界魔幻直播，开启明星综艺直播新时代。双十一期间，Olay 围绕代言人马天宇、宋茜进行了两场与众不同的直播，以悬念、魔幻等新颖形式，在众多品牌明星直播车轮战中突出重围，为品牌赢得了更好的露出，最终实现“由看到买”的超强转换率。

       直播预热期：通过官方公布明星电影式 IP 预热海报的方式，做足噱头，制造超强悬念，引发粉丝团和贴吧内的热议和自发传播，提高粉丝的关注度和期待值。

       直播过程中，通过媲美电视直播的节目形式和紧密扣合电商任务的机制设计，完美平衡了粉丝看直播的心理和完成电商任务的两方需求，让粉丝们享受“边看边买”的购物狂欢，最终获得观看量和电商引流的双赢，并成功将明星的号召力化为粉丝的购买力。

       3、代言人引爆天猫双十一狂欢夜，营销紧跟热点，品牌曝光卖货得双赢。

       天猫双十一狂欢夜作为双 11 全民购物盛典的高潮，自带话题光环和关注度，而今年宋茜以 Olay 代言人的身份带来开场舞，引爆全场掌声和尖叫。品牌及时调整营销策略，就此热点制作系列海报并加以传播，在宋茜舞动双十一狂欢夜的同时，实时跟进话题炒作，让品牌在网络上得到极大曝光。

       4、联合众多意见领袖，配合强势媒介资源，多平台渗透传播。

       联合微博、微信等多平台意见领袖，找准 Olay 年轻女性的目标受众，从母婴、时尚、美妆等多类型多角度深度种草产品，为双十一购物欲强烈的消费者提供购买指引，强力引流电商。

       与此同时，配合新浪粉丝通、红包、话题等多种资源，双十一期间，代言人宋茜、马天宇为粉丝发红包，精准投放目标群体，达到引流电商卖货的最终目的。

       营销效果与市场反馈：

      销售数据：双十一期间销售额是去年的 1.5 倍。

      直播数据：两场直播共获得3000万点赞，32万人观看，29万评论，13万店铺增粉，成为宝洁内部的黄金案例。话题互动量：# 挑战冻龄笑容 # 共获得 2.7 亿曝光量与 221 万互动量。

      评委点评：

      直播是泛娱乐化营销时代的一种阶段性营销手法。借助明星影响力，和新媒体营销传播方式，通过强关联形成影响力，产生短期流量。
 

崔 虹 / 青岛啤酒创新营销事业总部市场总监