营销背景：

       “甜小嗨”的诞生与传统的奶制品有着极大的区别。它是一款依托于大数据研究，从消费者喜好出发（喜爱牛奶，休闲甜品的年轻群体），推出的专为电商平台销售的互联网牛奶品牌。

        2016 年 9 月甜小嗨品牌在双微平台推出自主 IP：甜小嗨解忧事务所。围绕解除忧愁，带来开心，产出了线下活动、视频短片等传播内容。

        继 2016 年 4 月甜小嗨甜牛奶成功孵化之后，2016 年 11 月，甜小嗨品牌推出第二款产品：甜小嗨常温酸奶，将“开心都是自找的”品牌理念结合酸奶产品调性，以“消化你的小情绪”为核心与消费者进行内容和情感的沟通，以在校大学生和职场菜鸟为目标人群，以电商销售为基础，打造一场线上线下整合的营销活动。在目标消费群中深化品牌形象，继而在电商平台提升产品销量。

        营销策略：

        精准圈层，线下活动，线上直播，点赞直降，形成销售闭环：

        在校园选择合适的时间节点，以甜小嗨解忧事务所线下解忧活动第二波为噱头，携手大学生深爱的网络大 V 以及电商天猫直播平台做一场拯救大学生小情绪的脱口秀。在直播过程中，通过嵌入互动奖励机制，让直播成为购买场景，将边看边买最大化。

       创意沟通元：

       跳脱以产品与消费者直接沟通的方式，而是以品牌 IP：解忧事务所作为沟通媒介，将线上虚拟解忧事务所线下具象化，并借用调性匹配的大V：暴走漫画王尼玛及其团队来深化品牌理念，让消费者零门槛地快速对新产品产生好感进而通过电商直播平台直接产生购买。

       执行过程 / 媒体表现：

       线上预热

       王尼玛微博发声，30 秒视频预热，融合甜小嗨常温酸消化小情绪品牌调性，告知消费者线上直播时间，为直播造势导流；微博大号转发王尼玛微博，增加曝光度；甜小嗨解忧事务所双微平台导流；微信公众号导流（大 V+ 校园公众号）；天猫直播平台告知导流。

       活动直播当天开始前

       线上部分：天猫超市 APP 直播入口导流，甜小嗨解忧事务所双微平台导流，校园公众号导流，校园社群传播，双微平台的大V 账号导流。

       线下部分：农大校园海报告知，农大校园以及宿舍 DM 以及产品派发，场地搭建，彩排。

       直播

       线下部分：直播现场惊喜连连，王尼玛“化疗”１小时，抢救坏情绪，召集学生 170 余名到场参加活动，并得到同学们积极响应。

       线上部分：天猫直播互动点击量超 306 万；突破 303 万赞，2.9万评论；近 10 万人在线观看。

       直播后续

      公关软文继续发力。

       营销效果与市场反馈：

      创造了直播一小时近 10 万人同时在线观看，近 300 万的点赞成绩，2.9 万有效评论。

      活动日当天天猫超市同品类品牌成交排行榜第一，当月品牌直播同品类第一。

       当 天 销 售 达 300 件， 当 月 达 8000 件， 销 售 额 同 比 增 长200%。

       评委点评：

       学生和职场新人消费人群的捕捉和锁定，是诸多品牌密切关注和积极发掘商机的战场。而这一人群媒体消费的碎片化现状，价值主张和强烈依赖喜好做出判断选择的特点，也带来了对这一类消费者传播沟通的困难和诸多挑战。甜小嗨以互联网为依托发起强势品牌个性塑造的宣传战役，以大学校园为线下主曝光互动战场实现零距离互动，同时链接电商平台直接引导刺激线上渠道的销售转化。有效的做到了从快速建立知名度到针对特定人群建立产品个性刺激购买的全流程体验。其中“解忧事务所”自建IP的持续性运用独具特色，在这一季推广中结合网红王尼玛进一步实现了IP的价值提升，相信在未来的甜小嗨系列推广中会成为更为长线的载体，发挥更大的宣传价值。
 

冯羽健 / 优力互动北京总经理