案例名称：可口可乐“此刻是金”
广 告 主：可口可乐
所属行业：食品饮料
执行时间：2016.5.16-2016.6.16
参选类别：社会化营销类-银奖
获奖单位：腾讯

营销背景：

2016年 里约奥运会,可口可乐主张将奥运精神回归到每个普通人的生活，在聚焦大时代背景下每一个为实现梦想而努力拼搏的平凡人和他们背后的支持者。

在人人都想“赢”的当今中国，可口可乐借奥运重新定义 #此刻是金#，无关成败胜负，那些不计成败地挺你，激励着你前行的人，这些人才是我们拼尽一切的原因！

营销目标：

作为88年的奥运老牌官方赞助商,可口可乐期望借助全新#此刻是金#的品牌概念引发年轻人的广泛共鸣,并通过亿计的可乐产品和消费者的情感连接，鼓励年轻人去发现、去分享生命重的#此刻是金#，在奥运年提升品牌影响力。

策略与创意：

选择年轻人聚集的最大社交平台,在Q-zone 11年海量社交关系沉淀中，激活用户和数据的力量,找到6.48亿用户生命中最重要的人和时刻， 让#此刻是金#激荡出每个人的共鸣，引爆社交爆点。

执行过程/媒体表现：

1.腾讯11年社交关系沉淀+大数据挖掘，引爆超级社会化营销活动。

可口可乐与QQ空间从亲情、爱情、友情等纬度，挖掘6.48亿用户11年间沉淀的说说、空间相册及社交链数据，共同为每位空间用户打造了一场专属的“时光之旅”，找回属于每个人的黄金时刻，铭记住生命中最重要的人。

翻开这部“时光之旅”，用户既有人生的感动，又有打开回忆闸门的惊喜，#此刻是金#此刻已不再是品牌口号，而是融化在每个人生命历程里那份独家的回忆，独家的感动。

2.社交黄金资源+视频微电影+10亿金牌点赞瓶，360度触达开启每个用户的#此刻是金#。

随着可口可乐品牌微电影及TVC在腾讯全平台的大范围曝光，十亿可乐带着“专属昵称”空降到全国各地，特意附上互动二维码，扫码即可进入空间，将感动和回忆传递给那些“超暖的”、“超秒懂你的”还有吵吵闹闹不离不弃的“金牌老伙计”、“金牌好姐妹”。

（QQ空间闪屏、腾讯视频TOV推广、可口可乐点赞瓶联动线上活动）

3.与此同时，线下活动也同步启动开启

Q-zone十一年生日party， 高考点赞行动和一系列地铁站等户外广告露出， 扩大了活动升量，让每个消费者与品牌产生更深的品牌联结。

营销效果与市场反馈：

1.自5月16日活动上线三天就有1500万用户开启了我的#此刻是金#.。

2.截止6月20日， #此刻是金#页面动态记录了活动开启人数已经达到1.14亿, 参与活动的用户社交平台转发率达到惊人的33%，超共鸣内容引发用户超高自传播。

3.OTV移动端视频点击率 6.26%, Q-zone FEEDs 信息流总点击率 5.31%。

 

评委点评 许庆亮 / 华邑品牌数字营销集团首席内容官

可口可乐和QQ空间合作的经典案例。可口可乐有英雄和冠军情结，只是这次，它指向的不是运动员，而是每个普通人，在奥运营造的金牌氛围里，以情感掀动每个普通人的记忆，挖掘生命中的闪光点，可口可乐通过大数据将大事件和普通人之间建立起情感的纽带，并通过社交媒体平台实现品牌的互动和分享，实现了良好的执行效果。只是，昵称瓶这个做法，这两年做得频繁，缺乏新意。