营销背景：

作为联合利华旗下的知名冰淇淋品牌，可爱多一直以奶香筒脆的口感，以校园微电影作为沟通平台，受到年轻消费者的喜爱。不过多类产品日益据增，使市场越趋同质化，可爱多受到了全国性与地方性品牌的双重夹击。由于没有太多刺激点和新颖的特点，消费者开始对品牌产生了不喜不厌的平淡态度。

在过去的五年里，数字媒体一跃成为最受年轻人欢迎的平台；移动端逐渐取代PC端，成为年轻人生活的宇宙中心。当微电影的热度不在，要怎样才能充分运用移动端的互动优势，深度联结年轻群体与品牌，焕发可爱多的青春甜蜜？同时，帮助带动可爱多2016年的销量？与此同时，还需在坚持突出产品特性的同时，与消费者进行情感上的沟通，以避免因市场同质化的现象加剧，而失去其市场地位与竞争优势。

营销目标：

本次活动的目标，是要使可爱多的品牌喜好度与销售量双双提高。

策略与创意：

通过对中国95后群体的深入洞察，我们发现：相较于西方国家，中国的年轻人更羞于表达，在恋爱方面大多缺乏经，加上不善于表达心里的想法，面对心仪的对象，又更加不知所措。虽然爱情懵懂的爱恋呼之欲出，但想爱却开不了口，或者苦于不知如何表达。想要主动追求爱情的年轻群体，也渴望通过创意新颖而含蓄不伤面子的中国式表白方式，向心仪的他/她表达爱意。

对中国的年轻人而言，爱情来的快、来的冲动，青春时期的爱情就像冰淇淋，不赶紧抓住就会急速融化。于是，我们以此作为核心创意，将爱的转瞬甜美与冰淇淋巧妙联结，赋予可爱多“表白神器”的全新属性，让更多年轻人能够在享用可爱多的同时享受爱的甜蜜。

基于“爱来了，不要等”的创意核心，可爱多创造出一系列由包装连结到线上，再落实至线下的表白神器。

执行过程/媒体表现：

我们打造出会融化的数字情书，以可爱多包装上的二维码作为主要的活动入口，邀请年轻消费者把爱大胆说出来。借助手机H5页面，用户可以选择缤纷的表白模板，轻松DIY专属的表白心意，并通过微信或QQ发送给亲友爱侣。对方需在520秒内打开页面并作出回应，才能抓住没融化的甜蜜表白。
 

 

为了将线上的表白热度带到线下，安索帕与可爱多携手推出全国首款冰淇淋自动贩卖机，在北上广等多个城市的约会热地展开巡游。不论是情侣或亲友，只需通过贩卖机上的摄像头拍下亲密合影，输入专属的爱意宣言，可爱多贩卖机就能立刻打印你的DIY包装贴纸，令可爱多变身独一无二的“表白神器”。
 

将获得的表白贴纸黏贴于可爱多上，送给心仪对象

 

为了引发更多年轻群体的关注，可爱多邀请了在95后受众中拥有超强人气的青春偶像张艺兴和SNH48赵嘉敏为活动造势。两位代言人以浪漫造型亮相可爱多包装，成双搭配爱意满满，更为活动增添社交话题；由“艺嘉亲”主演的两支搞笑表白视频同步上线，在广受年轻受众喜爱的腾讯社交平台上掀起转发热潮。与此同时，消费者只需扫描可爱多包装上的二维码，就可在QQ表情商城中免费兑换SNH48赵嘉敏和张艺兴的可爱表情包，或参与互动小游戏。

 

将代言人张艺兴及赵嘉敏的头像，融入可爱多的包装设计，吸引目标客群的同时，亦带来了新意。

营销效果与市场反馈：

销量提升10.6%，是广告主预期的两倍之多；活动总触及数达29亿; 鼓励超过1170万人勇敢采取行动；明星装共售出2亿支，并吸引了超过200万人参与H5互动，更在闭环带动下，额外产生了600万人次的互动；品牌喜好度提升3%。

 

评委点评： 

鼓动年轻人勇敢表达爱意，策略本身虽非极具创新，但此案例的成功源于对线上线下营销手段的巧思。如何在竞品漫天、消费群迭代更新的背景下，牢固知名品牌的市场占有率，是根本的挑战。

考虑到年轻人追求与众不同的共性，推出自拍照片+打印包装纸贩卖机，自然能吸引不缺好奇心和动手能力的他们。

针对当下年轻人粘连手机的特点，设计出520秒期盼对方回复的H5，既洞察到他们怦怦跳的内心，点到“爱来了，不要等”，又隐喻了“久了要融化”的产品属性，是不错的创意。
 

吴孝明 / 华谊嘉信联席总裁、迪思传媒首席数字官