营销背景：

面对现在市面上品类繁多的牛奶产品，和层出不穷的宣传概念。在大部分的乳企都在强调自身产业链发展的如何好的时候，辉山乳业作为全中国最具全产业链优势的乳企，如何将牛奶的“源价值”传达给消费者；如何通过内容营销和创意传播，让更多的消费者愿意主动去了解辉山的全产业链；如何增加用户的参与感和体验感都是本次营销传播中面临的困难和挑战。

营销目标：

华少出任辉山乳业CDO，化身为用户代言，带着消费者的疑问一同去零距离探索牛奶产业的本质，让更多的消费者了解一杯安心好牛奶背后的秘密。

目标人群：关注牛奶品质和生活质量的牛奶爱好者，年轻的爸爸妈妈。

营销策略：

明星驱动关注：明星跨界企业高管，华少受邀赴任辉山乳业CDO首席探索官（Chief Discovery Officer），品牌代言人变身首席探索官，改变的不仅仅是一个名字，更是品牌背后营销思维的转变。站在消费者的角度为用户代言，带着消费者提出的疑问，对辉山乳业的全产业链进行了一次“全透明 零距离”的深入探索。

技术驱动创意：通过AR技术和Flash华少说的方式，用新奇特的体验方式，让更多的消费者愿意主动的去接收品牌信息，了解一杯安心好牛奶背后的秘密。

手绘漫画AR互动牛奶书，利用AR科技向消费者展示辉山奶牛的身体大数据，以新奇有趣的方式让用户了解辉山奶牛身世的秘密，以及它们在辉山牧场所享受的超高规格待遇和全程精细化管理。为了增强用户的体验感和参与感，华少和团队特意为小朋友们设计了他们喜欢的立体折纸和DIY涂鸦。以生动、形象、有趣的方式让消费者更直观的了解辉山全产业链以及一杯安心好牛奶背后的秘密。

执行过程/媒体表现：

1.官微发布华少片场谍照，中国好舌头挑战新形象。设置“周一见”悬念，引发粉丝关注和讨论。

链接：<http://mp.weixin.qq.com/s/JyEy_RajcIU46o30FaK1eA>
 

 

2.“周一见”悬念揭晓：华少受邀赴任辉山乳业CDO，华丽变身为用户代言。回应粉丝猜想，并展开了“小牛奶 大学问”的有奖征集活动，消费者反响热烈，官微后台收到了铺天盖地的回复。

链接：<http://mp.weixin.qq.com/s/FgxBNjzpCIGUPlw3ZFFUOQ>

呈现形式：长图文稿

传播媒介：微信食品行业KOL；微博新闻、娱乐、美食类KOL；EPR网媒；新闻APP。
 

 

3.AR新视界助力探寻好奶源：通过AR科技，向广大消费者展示了辉山奶牛的血统、智力、产奶能力以及居住环境和身体大数据等信息。这种生动有趣的形式，让消费者更加直观形象的了解到了一杯好牛奶背后的秘密，深得广大消费者和小朋友们的喜爱。

呈现形式：AR立体展示

传播媒介：源来大不同APP（AR程序）
 

 

用户扫描二维码，下载“源来大不同”APP，然后扫描AR识别图，在屏幕上可对荷斯坦奶牛进行360度的旋转，真实还原奶牛形态，并配有音频向消费者详细讲解辉山荷斯坦奶牛的特点。真实有趣的互动，在潜移默化中向消费者展示了品牌实力。

 

通过扫描AR识别图，点击奶牛的耳标，即可了解奶牛的身体大数据。这是辉山牧场每一只奶牛都具有的专属身份证，饲养员们通过这些大数据对奶牛进行科学的饲养，保证奶牛的健康是保证牛奶品质的基础。辉山乳业通过AR技术，将奶牛的身体大数据真实的展现在消费者面前，体现了辉山乳业的品牌诚意，提升了消费者对于品牌的信心。

 

辉山乳业此次通过AR技术，真实还原奶牛生活起居的环境。真正做到了对全产业链的开放透明，让更多的消费者到了一杯牛奶背后的秘密。

4.Flash华少说：以幽默的漫画风格和Flash的展现形式，向消费者解答他们最关心的“奶牛吃什么”和“如何选择一杯好牛奶”的困惑。聚焦目标消费者，揭示一杯安心好牛奶背后的秘密，传递辉山品牌价值观：以初心致匠心，打造值得国人信赖的乳制品品牌。

呈现形式：长图文稿+Flash视频

传播媒介：【南京、上海、沈阳、长春】四大重点市场区域门户账号同步投放；微博段子手。

5.发布CDO华少工作手记：以手绘漫画AR互动牛奶书的形式将本次CDO华少饮奶思源，探索好牛奶本源的工作成果落地，线上线下齐发力，提升消费者对于乳制品行业的认识和对辉山乳业品牌的好感度。

呈现形式：AR互动牛奶书

传播媒介：微信KOL（食品行业、重点市场的区域门户）；微博KOL（段子手、时尚、美食）；EPR网媒；新闻APP。
 

 

营销效果与市场反馈：

1.微信：精选8个KOL账号进行投放，覆盖食品行业、亲子和区域生活门户等领域，预期点击量16.3512万人次，实际点击量19.2993万人次，阅读达成率118.03%。

2.微博：精选43个KOL账号进行投放，覆盖美食、时尚、新闻、地域、段子手等，总曝光量达1.4亿次，互动转发9881次。

3.EPR：两篇ERP稿件，共计发布60家媒体，实现超700万人群覆盖量，截止2016年12月17日共有45家媒体自主转载。发布当天占据百度客户端和PC端以及360PC端搜索首位，引发关注。

通过辉山乳业一些列的诚意营销，以初心致匠心，扩大了品牌的影响力，提升了品牌在受众心目中的好感度。

 

评委点评：

当代言人比比皆是，代言人与品牌的强关联性显得弥足珍贵，譬如周杰伦被某品牌封为“首席惊喜官”，大有新鲜感。中国好舌头华少与中国好牛奶辉山乳业之间的关联性妙不可言，品牌代言人变身首席探索官CDO，无疑更能贴近消费者。

如何让产品奶源与明星的“探索性”和消费者的“好奇心”互动到极致，该案例给出了有趣的答案：以技术驱动创意。通过AR技术以新奇趣味的方式，让小朋友了解辉山奶牛身世“之谜”；以年轻父母喜闻乐见的Flash华少说的方式，强化国人信赖的乳制品品牌形象。让品牌在与两代人的互动中寓教于乐，潜移默化科学性和健康观。
 

 张志宏 / 网赢天下网首席内容官