案例名称：要来气，深呼吸—飞利浦&嘀嗒拼车京东618电商营销
广 告 主：飞利浦汽车生活
所属行业：汽车
执行时间：2016.06.10-06.20
参选类别：移动营销类-互动类-铜奖
获奖单位：众引传播

营销背景：

京东618前夕，飞利浦联手嘀嗒拼车，针对因为堵车、加塞、剐蹭等原因，使得司机在开车路上来气、生气、怄气等原因而导致的“路怒症”。倡导大家，要来气，深呼吸。

遇到挑战：

车载空气净化器市场庞大，而所有产品千篇一律的在讲功能性诉求

 品牌越来越难脱引而出

消费者对功能卖点越来越无感

营销目标：

提高消费者对品牌的认知与好感度

策略与创意：

1.策略层面深挖车主Insight

采访车主发现，因为被人加塞、刮蹭、堵车等原因，容易来气、怄气、生气、赌气，产生“路怒症”，由此倡导车主“要来气，深呼吸”。

2.多家平台提出合作意向

 最终选定覆盖全国2000万车主的嘀嗒拼车为合作伙伴

 3.三方共赢

车主

1<参与行动，身心收益

2<优惠购买飞利浦产品

3<提升服务，接更多单

平台

1<回馈车主，吸引新车主

2<提升服务，提升竞争力

3<公益号召提高社会好感

飞利浦

1<知名度美誉度提高

 2<产品功能获得展示

3<产品销量获得提高

执行过程/媒体表现：

用户体验流程：

1.车主互动，引发共鸣

深挖Insight，制作系列海报，引发车主深思和参与意识，

活动页面福利升级，打动车主产生购买欲望

2.免费送礼，引发热情

618台飞利浦空气净化器免费送，

 转发扩散获得额外抽奖机会

3.优惠发券 刺激销售

借势京东618点上全平台狂欢节点，利用平台资源特性。

活动发放优惠券直接引流至电商，使销售激增。

营销效果与市场反馈：

数据呈现：

 5天时间近60w用户来到我们活动页面，

参与抽奖人数：超过30w。

活动页面领取优惠券数量超过1000张。

京东平台UV人数暴增至70万，流量较平时增长300%。

 销售总量同比增加16%

品牌声量同比增长20％

 

评委点评 王 锋/ 派悦科技创始人兼CEO

打动消费者内心，功能诉求的功效确实不如情感需求来的直接。京东电商很好的结合了当下两个普遍的社会现象，“雾霾+路怒”，视乎将诱发“路怒族”的部分诱因归因给了“雾霾”。此案例的营销策略比较妥当，加之在对媒介平台的选择上比较精准，从而可以较好的引发在强相关人群中的传播，优惠及派发手段的配合也有效了支撑了此次营销活动的效果。