案例名称：MO&Co.年度大秀玩转时尚界的“边看边买”
广 告 主：MO&Co.
所属行业：时尚行业
执行时间：2016.7.21-2016.7.30
参选类别：移动营销类-互动类-银奖
获奖单位：博拉网络

营销背景：

2016年MO&Co.721年度大秀，MO&Co.推出首个亲子系列，展示盛况空前的百人大秀。现场不仅有当红明星潮咖如刘雯等超模、网红艾克里里助阵，还有重量级嘉宾帅咖窦靖童唱嗨京城。

为了让MO粉们可以第一时间观看这场年度最大的品牌盛事，MO&Co.邀请潮咖大主播IT Girl Fil小白进行在线直播，直击时尚夜现场。

面临的挑战和困境

作为年度最大的品牌事件，MO&Co.将通过直播将大秀盛况展示给消费者，并打通品牌官方自身移动电商销售平台（非淘宝/天猫等电商平台），进行引流；如今虽然目前直播平台众多，但多受平台自身功能限制，自由度明显不够，难以与MO&Co.品牌官方移动电商进行打通。

因此，如何从最大化展示本次品牌大事，并打通品牌官方移动电商，实现销售引流，是本次项目的最大挑战。

营销目标：

项目整体目标

目标1：将年度品牌盛事的现场盛况，第一时间展示给消费者，增加消费者对品牌的好感度。

目标2：在品牌首个亲子系列产品曝光之际，打通品牌自身官方移动电商，助力销售引流。

策略与创意：

项目核心策略：

打造一场“展示+”的时尚盛典，通过视觉策略放大盛典，并打通销售；

品牌BGC直播，从视觉展示层面，最大化还原现场盛况及放大品牌盛事影响力

将721这场品牌盛事，以品牌官方角度来实现直播看秀，充分还原服装行业的质感，用BGC占领内容高地，让受众在第一时间感受到现场秀场盛况。

自建平台，将“直播”和自身电商进行打通，实现边看边买，而非纯粹展示

充分利用721盛典引爆后的在移动社交上的讨论热度，以“边看边买‘’的时尚消费模式延续后直播时段的黄金72小时，助力销售引流。

项目亮点：

亮点1：品牌官方移动电商展示技术新尝试--H5直播 X转化购买

通过借助第三方直播平台提供的直播信号源，自建官方直播阵地，全面打通官方品牌移动电商，实现了淘宝/天猫等电商平台以外的“即看即买”。

>>在非电商平台上，即看即买功能往往会面临购买过程的跳转壁垒，本次项目通过自建官方直播阵地，打通品牌自身E-Shop，使得用户可以畅享即看即买的消费模式。

亮点2：巧用后直播时段，承接移动社交讨论热度，最大化延续直播素材生命力。

在后直播时段的72h内，往往是品牌得到全面曝光与网友热议的高峰，移动社交讨论热度达到最高；此时开启巧妙利用直播回放素材实现“即看即买”，品牌印象与口碑已经得到了外围传播资源的曝光，可最大化延续直播素材生命力，更加有效地引流购买和促进转化。

执行过程/媒体表现：

Phase 1：品牌BGC官方直播阶段--零距离向消费者展示秀场

直播前：预热倒数开启营造氛围，曝光直播信息对即将开始的直播进行预告，为721盛事开启营造氛围。

直播中：通过邀请时尚界潮咖Fil小白作为主持人，对721盛事现场进行超过2个小时的直播，全程一镜拍摄到底不中断。

>>为保证最纯粹地传达现场盛况，直播页面不叠加任何元素或按钮，保证直播全程无干扰，保证了时尚行业特有的质感。

Phase 2：后直播阶段的黄金72小时--自建平台，打通官方移动电商，实现边看边买

盛典结束后，以最快的速度将当晚的视频素材进行技术处理，实现“即看即买”，无缝对接“看秀”和“E-shop购买”，在后直播阶段的72h内，品牌备受关注和曝光之际，延续传播热度，助力销售引流。

媒介应用的优化与组合

直播平台技术支持+自主技术开发

通过直播平台获取直播信号源，再整合到H5页面进行自主技术开发，实现了直播平台和H5技术开发的无缝对接。

--既发挥了直播平台稳定信号源的成熟技术优势，又充分利用了H5开发灵活设置需求的技术特点，保证了直播体验的最佳效果。

官微直播阵地+微信矩阵集中推广

结合官方微信平台作为直播主阵地，在微信时尚号矩阵集中推广，通过20万人次曝光，全面覆盖目标受众。

--不仅利用了官方平台的权威性发声进行造势，还精准有效地集中了有特色，符合目标受众的特点的人群。

受众参与互动的营销场景

不仅在直播过程中引发了目标受众的热议，而且在传播过程中用户也积极评论，对这场时尚直播盛事进行讨论。

营销效果与市场反馈：

实现了项目ROI的最大化

围观关注数据：本次直播得到极大关注，引发强势围观，共计超过1.3W人观看了本次直播。

分享效果数据：资源的精准覆盖，使得H5整体分享效果极佳。本次直播H5分享回流总次数超过2.6W次，约占PV的55%，平均每1次分享可以带来12次回流。

引流销售数据：直播回放阶段视频播放次数超过1.5k，观看过程中主动点击购物车按钮了解单品的次数将近30%。

（29%=点击购物车次数5,047/视频播放次数17,137）

为品牌打造了良好口碑与形象

通过呈现了一场线上与线下同步的时装视觉盛宴，玩转边看边买时尚消费模式，MO&Co.在时尚圈引起了极大的讨论与关注，本次直播受到来自媒体、业界专家、受众、客户、的好评。

外部反响

1.自媒体评价

Fil小白  直播主持人

“昨晚第一次做主播 探访后台 采访明星 全程直播 感觉也是把这辈子可以说的话都说完了 。不过很有成就感 大秀非常成功“

《VOGUE》撰稿人刘蔚

“今晚的大秀在场景设置上花了不少功夫，除了首次出现男装，还有一群可爱的小朋友演绎的LittleMOCO童装也是秒杀不少观众，最后的惊喜是秀场的设置转过来，窦靖童作为演唱嘉宾压轴登场。”

2.业内人士评价--

《爱上超模》选手刘欣洁

“昨夜一场无与伦比的大秀在帝都点亮百来套衣服好看的见一套就想买一套 又cool又chill。 ”

 模特 王路平

“让国人骄傲的品牌 ,美轮美奂的一场秀。”

3.普通用户评论--

FashionWeek读者：

舞台好美，好大牌。中国品牌能做成这样真的好厉害，值得学习！！！
 

评委点评 吴孝明 / 华谊嘉信联席总裁、迪思传媒首席数字官

作为本土时尚品牌，针对年度大秀策划执行出真正触动年轻人神经的传播方案，实现“边看边买”，是基于对技术条件的前瞻思考，对移动端消费者的内心体察，对意见领袖的精准部署。在预热，直播与后续推广阶段都恰到好处的迎合了目标消费者的行为习惯。突出表现在于，此案针对电商平台的确切困境，设定了规避淘宝/天猫，凸显品牌官方移动电商的挑战，最终通过第三方直播信号源，完成了品牌强化与口碑提升的任务。不但实现了引流目标，也为国内时尚品牌的传播策略吹来一缕新风。