案例名称：2016年雷克萨斯全混动科技持续性活动数字营销
广 告 主：雷克萨斯LEXUS
所属行业：汽车
执行时间：2016.10.31-12.30
参选类别：移动营销类-微信营销-铜奖
获奖单位：VML

营销背景：

· 雷克萨斯1993年开始研发全混动科技车型，2011年10月，在中国市场发布了第一款全混动科技车型CT200h，此后，每年都会借助全混动科技车型持续和消费者沟通雷克萨斯全混动科技的利益点。

· 随着沟通的持续深入，豪华车消费者对雷克萨斯全混动科技的省油、环保、安静理性利益点逐渐接受。但要在豪华车市场争取更多的份额，还需要强化全混动科技带给消费者的情感利益。

· 近几年，雾霾的情况没有明显转好，反而有越来越严重的趋势，这也让消费者对空气，对环境有了更为切身的认知，为全混动科技的宣传提供给了客观有利的条件。

· 市场上新能源车传播力度加大，加上国家政策上的支持，也对传播全混动科技构成了挑战。

· 为应对越来越严苛的政府燃油油耗规定及帮助提升雷克萨斯全混动科技车型的销售占比，也需要持续开展雷克萨斯全混动科技的广告宣传活动。

营销目标：

为了明确车主人群身份，构建雷克萨斯全混动科技在豪华车市场主流地位，获得更多豪华用户群体的青睐，2016年Campaign的最主要目标是用价值观树立人群标签，将LHD价值显现化，实现销售转化。

策略与创意：

雷克萨斯的混动技术在汽车行业中遥遥领先，但是想要构建豪华车市场的主流地位以及赢得更多豪华用户群体，不能只进行“技术诉求”，更需要进行“情感诉求”。作为全混动豪华车的潜在消费者，他们在追求超凡“行驶性能”的同时，更追求“环保性能”，实现对社会和未来的责任感。而雷克萨斯全混动科技就是在保证强劲动力的同时实现更低排放，既满足驾驭激情，又实现环保责任，将力与美看似不可调和的矛盾集于一身。

人们最有认知的力与美，来自于发展与环境，从工业时代的伦敦，到今日的中国，不断恶化的空气污染牵动着所有中国人的注意力，并让人不断反思力与美之间的矛盾与融合。在此背景下，我们的创意从以下几个方面入手：

一个独特的时机

环保与个人利益连接微弱。但有一个时机，却能引发大众的关注，那就是雾霾。利用雾霾这个切身相关的话题切入传播，从一开始，就有效的聚集了大众的目光，促使人们对雷克萨斯全混动科技的传播主张——力美合一产生极大的关注。

一个有趣的切入点

莫奈的画作家喻户晓，尤其是印象派所渲染的朦胧之美，描绘的正是当时伦敦的雾霾。莫奈用自己的画笔让雾霾也变成了艺术，这与雷克萨斯全混动科技的主张不谋而合。借助莫奈的视角，雷克萨斯将主张融入这个故事，将主张潜移默化的传递给大众。

一个轻互动的形式

利用H5将莫奈的作品变成一个动起来的视频，讲述一个精彩的故事，不为互动而互动，降低用户的操作难度，让他们把更多的精力放在信息接收上，反而能带来更多的分享。

执行过程/媒体表现：

H5视频化

利用CG动画将莫奈的油画变成一支动起来的视频，以电影感的画面和旁白为用户讲述雾霾所创造的艺术。

1．在大众普遍渴望蓝天的背景下，以有关蓝天的话题引入，触动好奇心，引发下一步点击。

2．故事在油画的风格中缓缓展开，莫奈的作品配合动画效果和声效，以电影感的旁白引人入胜。

3．提出发人深省的问题，引发用户的思考，最终引出来自品牌的回答，自然衔接品牌TVC。

联合顾爷为品牌发声。

顾爷因在微博和微信上发布“小顾聊绘画”系列图文而被人熟知，趣味讲解艺术知识是最大特色。

顾爷出手，深入挖掘莫奈创作背后的故事，将传播推向高潮，引发二次传播的话题。

创意亮点回顾：

1.莫奈的故事是连接品牌主张和消费者洞察的最佳桥梁，在故事化的氛围中带出品牌主张，更利于大众的接受。

2.制作上高度临摹莫奈的原画作，利用CG技术让画面动起来，提升H5可看性。

3.以顾爷公众号，推出的趣味性的文章，再次加深此次传播的内容，促使二次传播，引发更多曝光。

营销效果与市场反馈：

《LEXUS HYBRID DRIVE力美合一》 准确的锁定环境污染的大话题，在10/31-12/31 的两个月里，共吸引1,840万用户访问，H5浏览量高达3,940万。

不止有声量，在成功呼吁环保的同时，成功的传递了品牌价值观。通过H5技术与印象派艺术的表现手法，对环保与科技关系重新解读，吸引大量有社会责任感的目标受众参与，实现了真正的情感式交互，参与互动数高达735万。
 

评委点评 郝 炜 / 凤凰网全国营销与运营管理中心总经理

雷克萨斯全混动技术的低排环保主张，搭配“雾霾”这一全民关注、极具冲击力的题材，莫奈生前曾4次到伦敦“赏霾画雾”也确有此事，所以两者的结合可以说非常适宜——充满话题性。利用莫奈以伦敦雾霾为主题的画作复刻制成h5视频的创意颇具心思——既满足了创意性和美感，又兼具传播价值。一些个人的建议：可再多用一些头尾的内容铺垫，这样前期既可让不熟悉莫奈的人对话题产生兴趣，后期再提及和建立品牌关联时也就会更加自然。