案例名称：红星二锅头剧场营销——“每个人心中都有一颗红星”
广 告 主：红星二锅头
所属行业：白酒
执行时间：2017.01.01-02.15
所获奖项：视频广告类 铜奖
获奖单位：剧星传媒
 

 

营销背景：

在白酒行业复苏的大背景下，越来越多白酒企业的预算从过往的传统电视媒体、户外媒体及门户主流投放向网络视频广告进行倾斜，品牌年轻化成为行业共识。

2016 年10 月，红星以张涵予为主演的励志广告片面世，通过张涵予的个人经历讲述，传递励志精神，引发年轻奋斗人群的共鸣。品牌希望通过网络视频精准覆盖20 岁以上的男性人群， 在春节期间对目标人群进行广泛曝光。

营销目标：

通过网络视频，在春节期间针对20 岁以上男性人群形成广泛品牌曝光，树立品牌形象，传递“每个人心中都有一颗红星”、“敬不甘平凡的我们”的品牌理念，提升品牌在目标人群中的好感度。

策略与创意：

红星二锅头属于知名品牌，品牌名称已经深入人心，所以单纯面向全人群的大范围曝光并不适用红星品牌。通过对于目标人群的精准覆盖，向他们传递红星的内涵精神，才是当前品牌的首要任务。

红星最新的广告片通过张涵予的个人奋斗经历，向正在努力生活的人们传递“不甘平凡”的励志精神，视频广告具有很强的感染力。

通过对于视频媒体的全方位分析，用数据科学解析各媒体的平台影响力、目标人群占比、采购性价比、广告环境、版权丰富程度等指标，综合评分，最终选择爱奇艺、腾讯视频作为媒介载体进行传播。

通过对剧目的综合评估，筛选与红星硬汉品牌调性相匹配的两轮大剧组成剧场，优先选择抗战、谍战、权谋、年代等男士所偏好的题材剧目，投放红星“张涵予版”全新广告片，并通过每天流量走势实时对剧场进行优化，以保证剧场流量的稳定或持续递增。

通过对用户观看行为的洞察分析，总结出当前受众的多屏使用习惯，时间碎片化使得移动端广告快速发展，并且互联网电视（OTT）正值行业发展红利期，因此在投放过程中，打通媒体整体（PC+ 移动端+OTT），覆盖更多消费者，提升投放到达率。

执行过程/ 媒体表现：

第一阶段：在腾讯视频选择17 部剧、爱奇艺6 部剧进行第一轮组合投放，集中收割热播剧目的长尾流量，两天的流量完成率平均在113-128%，投放性价比高。

第二阶段：在投放过程中根据剧星跨屏评估pv-tool 流量抓取系统分析各剧的流量走势，并依据媒体TOP30 剧目人群属性， 将流量下降的剧目更换为流量走势较为稳定或递增的大剧，并通过沟通向媒体争取到正在电视上热播的符合红星目标人群属性的剧目进行投放，因此两个媒体的剧场流量完成率均拉升至170%-300% 之间，为品牌赚取了更多的溢出，实现了更广范围的曝光。

营销效果与市场反馈：

以下为秒针数据：

爱奇艺：广告共曝光1.7 亿次（171,490CPM），覆盖2408 万UV，共点击705 万次，总KPI 达173%；

腾讯视频： 广告共曝光1.87 亿次（187,838CPM）， 覆盖6393 万UV，共点击551 万次，总KPI 达169%。

广告投放后，新浪微指数提升明显：
 

 

社交媒体评论，收获好评如潮：
 

 

评委点评：

一个老品牌，在时代更迭中，如何能保持一个得体的身份，是很多本土品牌共同面对的话题。

这个案例想到了用名人，一个代表了TA年龄层会欣赏的名人。用名人本身的真实经历输出了品牌的价值观：不甘平凡。这显然是对TA深入研究过的，也恰如其分地反映了这部分人的现状，看到名人走过的路，激励自己也可以走出更好的路，的确容易引起共鸣。

最重要的是，这种调性也和品牌多年来一贯的气质相匹配，避免了很多品牌为了与时俱进而性情大变、人格分裂的激进做法。

这是一个很好地利用了情绪的作品，但本着力求更好的心态，关于“每个人心中都有一颗红星”这句是否可以斟酌一下？我的理解：“红星，敬不平凡的我们。”已经非常到位地点出了主旨。后面再多加一句，是不是反而削弱了这种鼓励的力量呢？

束 非 / 伙传播首席创意官兼合伙人