案例名称：广发分享日创意弹幕大剧营销
广 告 主：广发银行
所属行业：金融
执行时间：2016.06.01-07.30
所获奖项：视频广告类 铜奖
获奖单位：乐视生态营销

营销背景：

“分享日买一送一”为广发经典项目，面对竞争激烈的信用卡消费市场，2016 年广发需寻找创新营销模式，建立品牌差异化， 更好玩、年轻、个性，让“分享日”迅速吸引目标人群--20 至35 岁都市年轻白领。

稳抓社交媒体流行趋势，以emoji 表情作为传播亮点，更结合“弹幕”这一年轻人至爱的网络交流方式，广发携手乐视开展“弹幕表情雨”大剧创新营销，精选当期最火热、最多目标人群关注的大剧，投放创意广告，迅速引爆声量，传递“分享日”信息。

营销目标：

借助emoji 表情创新推广曝光，迅速吸引年轻人群眼球，让更多具备消费力的都市人群关注分享日、参与分享日。

策略与创意：

全网首创“弹幕表情雨”广告形式，模拟消费者心声发出弹幕， 以乐视独家播出热门都市大剧《翻译官》&《好先生》为本次传播内容载体，“分享日买一送一”信息，新颖呈现留下印象。

媒介策略创新四屏联动，制造品牌强音：PC 端创新浮层技术， 承载“表情雨”广告；移动端+TV 端，大尺寸资源位承载巨幅广告，emoji 元素铺天盖地包围用户，制造品牌声量。

执行过程/ 媒体表现：

捆绑热门大剧，以表情雨广告为核心，展开四屏整合营销：

创意为载体，迅速传递品牌信息：全网首创弹幕“表情雨”广告形式，以浮层广告形式，模拟消费者心声发出弹幕，强势吸睛， 最终曝光“分享日买一送一”信息，新颖呈现留下印象。这是本案例中最关键部分，强交互动态互动设计，用户自发获取信息， 增加用户粘性与活跃度；创意内容设计，品牌记忆度得到强有力提升。轻松实现在高频互动下完成对品牌的多次曝光，整体提升了广发银行的品牌好感度。

内容为入口，广泛覆盖都市白领：围绕乐视独播热剧《翻译官》&《好先生》，开展创意大剧营销，锁定该类型剧的重度爱好者都市白领人群，呼吁参与广发分享日活动。
 

剧情精准打点，建立场景联想：“表情雨”为剧情触发模式，剧中出现购物消费场景时打点展现，传递“购物要分享”“买一送一更划算”的品牌理念。
 

四屏联动曝光，制造品牌强音：除“表情雨”外，捆绑大剧四屏推广，乐视视频首页富媒体、大剧详情页大幅焦点图等，以emoji 为元素的品牌广告铺天盖地包围，制造品牌声量。
 

营销效果与市场反馈：

整体曝光达到6 亿+，通过创意广告展现，仅“表情雨”这一广告形式曝光率即超200% 完成。本次合作后，品牌方围绕品牌知名度进行第三方线上调查，品牌知名度上升到市场同品类第四，得到50% 的认知提升。（数据来源：乐视营销数据中心； 第三方用户调查数据）

评委点评：

娱乐化营销是时下各行业品牌想要涉足的方式，广发银行“分享日买一送一”找到了自身的突破口。emoji是年轻人群使用率最高的工具，弹幕是他们最热衷的网络交流方式，将两种载体共同融入到此次项目中，寻找到广发娱乐化营销的全新模式。乐视网的媒体选择，看中其独家热播剧资源和TV端渠道，让传播得以最大化的扩展和渗透。“表情雨”与购物消费的情节触发模式，将广发分享日商家信息的软性植入，大大刺激网友消费欲，提升信用卡的消费。

王学猛 / 新浪营销副总裁