案例名称：诺优能&《爸爸去哪儿4》超凡口碑刷新网综记录
广 告 主：诺优能
所属行业：乳制品类
执行时间：2016.10.17-12.31
所获奖项：视频节目合作营销类 银奖
获奖单位：芒果TV、众引传播

营销背景：

《爸爸去哪儿4》作为芒果TV 原生网络综艺节目，从节目录制前预热、录制中场景植入、热播实时互动、热播后话题发酵。品牌营销传播周期超强、空间超大，“青春平台+ 超级IP”的黄金组合让品牌广告主的品牌内容营销选择变得简单，让年轻用户的覆盖变得更加精准。诺优能主要目标受众辐射面以有小孩的年轻家庭，是面向普罗大众的品牌，主流的综艺营销正是最聪明的选择。而回归网综的芒果TV《爸爸去哪儿4》受众也是以85、90 后为主，所以从目标人群来看，在芒果TV 网络平台的曝光比电视更精准。

营销目标：

此次诺优能携手芒果TV《爸爸去哪儿4》首创互联网+ 亲子IP 的内容营销案例，契合当下年轻父母和年轻受众的兴趣渠道， 与观众建立情感沟通形成品牌营销闭环，突显芒果TV 互联网第一娱乐营销平台魅力。而《爸爸去哪儿4》所传达出的爸爸陪伴孩子，孩子亲近探索自然的理念也与冠名品牌“100% 荷兰原装原罐进口”的诺优能，所推崇的“荷式育儿”不谋而合。而诺优能也希望在此次冠名中，让更多的中国消费者在欢声笑语的同时，认识并喜爱诺优能及其承载的品牌理念。

策略与创意：

基于对原生自制内容的精准把握，芒果TV 将通过看（直播）、玩（节目互动）、植（VP 娱乐化）、买（IP 权益）营销四部曲，步步为营将诺优能品牌传播层层推进，多维度绑定品牌与IP 关系， 搭配灵犀营销产品的组合运用，加速明星粉、内容粉向品牌粉转化， 拉动产品销售增长。此外，节目基于内容深度把握的场景营销也备受行业点赞。比如在选房环节，村长李锐为田亮父子与“董力父女”最后分配帐篷作为当晚居住房子的时候，还贴心送上了诺优能品牌精心准备的枕头；在沙溢选到心仪“豪宅”的时候，还不忘拿着诺优能罐装奶粉说道“诺优能能证明一号房是我的！”。

村长口播魔性洗脑，萌娃抢播更抢镜

“欢迎大家来到由荷兰大牌，不耍大牌原装原罐全进口诺优能奶粉冠名的《爸爸去哪儿》第四季”，每周，这是村长李锐的口播开场，不仅会引来观众们的喜爱，还会在节目中时不时地被萌娃们纷纷模仿。第十期节目中，萌娃庆庆就积极为村长抢播广告，萌娃的花式口播童真十足，分分钟提升用户对广告内容的关注兴趣，受到网友和广告主的一致点赞。在体现客户权益时，《爸爸4》更是将品牌融进内容，融进故事发展，做到产品道具化，广告内容化，让品牌与内容一念相合，深景植入实现天然捆绑。比如，充满好奇的小萌娃们但凡涉及奶粉产品皆会提及诺优能，且时不时地“意外”花式在节目中实现诺优能口播的魔性传播。

场景植入“灵犀”无处不在，分分钟提升品牌认知度

品牌场景呈现讲究传播时机拿捏到位，与内容无缝融合才能让受众记住品牌。借助节目的影响力，结合灵犀对“节目内容” 与“品牌产品”强关联，通过趣味打点的方式带动《爸爸去哪儿4》联合冠名商诺优能品牌提升，增加其集团相关产品的关注度和销售量。
 

 

1、在沙溢爸爸的眼中，诺优能不止能给安吉和小鱼儿提供成长所需，更是占位神器。
 

 

2、阿拉蕾萌萌的说：“你给我冲的是诺优能的奶粉吗？”
 

 

3、早餐少不了诺优能！沙爸爸言传身教，安吉小朋友学错了冲奶粉的正确步骤啦。
 

 

执行过程/ 媒体表现：

玩法一：“直播+ 点播”带来超强曝光。

《爸爸去哪儿4》在保留前面几季节目的精华的基础上，多维创新打造顶级亲子盛宴，创新融入“实习爸爸”、“素人萌娃” 元素。无论是从人物设定、节目内容设置还是后期剪辑地多元加工，通过弹幕功能以及爸爸直播间等手段，让用户在观看节目时又能获得更多更直接的乐趣，让《爸爸去哪儿4》与网友之间有更多话题连接点，极易触发网友共鸣。比如拍摄期间每天固定时间直击现场，“直播+ 点播”为诺优能带来超强曝光， 同步推出多档相关衍生节目，品牌传播集中引爆，“荷兰大牌、原装原罐”的品牌核心诉求入眼入心。
 

 

 

玩法二：丰富动感的节目包装权益，无处不在凸显诺优能& 萌娃好奶粉。

火力齐发：片头动画、OS 标版、前贴片曝光、角标、片尾鸣谢、口播提示条、定制时刻、神字幕、品牌露出、内容植入、定制化页面设计等。

定制化页面设计：以诺优能主KV 蓝色用于背景主色调，创意融入诺优能卡通人物、风车、郁金香等品牌代表元素，整体页面风格卡通可爱，完美契合节目与品牌调性（片头动画14 次）。
 

 

定制时刻（诺优能真情告白时刻）：神字幕、芒果捞新闻（星闻萌播）。
 

 

衍生节目权益：将品牌融进内容，融进故事发展，做到产品道具化，广告内容化，让品牌与内容一念相合，深景植入实现天然捆绑，不是代言胜似代言的传播效果让再多的品牌曝光一气呵成。

玩法三：线下活动齐助力。

《爸爸去哪儿4》首度引入素人元素，通过线下邀请素人父子与明星父子一起互动玩游戏，一系列走心接地气的新玩法全面提升受众代入感。节目开录之前素人萌娃的招募一起掀起了一轮“爸爸热”。在线下举办的大型线下活动，为节目宣传造势的同时，进一步扩大品牌传播声量，拉近观众与《爸爸去哪儿4》之间的亲密距离。活动当天设置的微博互动环节也受到了到场观众的积极响应，惊喜福利疯狂派送，获得活动参与者的一致好评。萌神阿拉蕾空降，演绎《秋裤之歌》，更是引爆此次活动。活动现场，爸爸妈妈们带着自家萌娃踊跃参与现场游戏互动。特别是节目游戏环节的现场还原，将现场气氛推向了高潮。

营销效果与市场反馈：

12 月31 日，陪伴网友三个多月的芒果TV 原生自制《爸爸去哪儿4》暖心收官，超凡口碑刷新网综记录。截至安可加集放送《团圆篇》前， 《爸爸去哪儿4》在芒果TV 点播量，已超22 亿，节目微博话题阅读量超402 亿，微博话题高涨，百度指数持续飙升。节目上线以来，长期霸占Vlinkage、骨朵、剧星等网综首榜，问鼎Vlinkage 网综播放排行榜冠军81 次，成为当之无愧的网综霸主。《爸爸去哪儿4》交出的优异成绩助推了合作品牌的影响力和认知度的扩大。来自荷兰的婴幼儿奶粉品牌诺优能，作为《爸爸去哪儿4》的冠名合作客户，在 “双十一购物节”中，一举拿下全网同品类产品销售榜单冠军，凭借与《爸爸去哪儿4》的深度合作，让亿万观众深深的记住了“原装原罐全进口，荷兰大牌诺优能”。节目冠名诺优能近30 天内百度搜索指数整体环比上涨49%，移动环比上涨37%。《爸爸去哪儿4》暖心收官， 芒果TV 又一次向观众和品牌广告主完美展现超级IP 之超级运营的极致魅力。

评委点评：

品牌传播在选择综艺类节目的时候，非常重要的一点是要衡量品牌－受众－综艺节目的匹配度。诺优能奶粉选择与《爸爸去哪儿4》合作，在品牌匹配度上可谓非常契合。在契合之外，这个案例有哪些有意思的地方呢？

第一个字“神”，节目里面各种初现的神口播、神字幕、占位神器等巧妙的植入，让广告没有那么生硬，而能撩拨受众的心思。

第二，直播、定制、新闻，持续利用新的互动形式，勾搭用户的参与。

第三，也是最重要的利器，“萌萌哒”，无论是辣妈还是宝宝，都通吃。

当然，这样的植入也只适合大品牌操作，小品牌也只能望而止步了。但是不管怎样，作为一个成熟的综艺IP节目与品牌的内容植入，还是可圈可点。

闫 军 / 七匹狼副总经理、Capsule移动社交电商及态度网红联盟发起人